"Yeni nesil yayın pazarı hem finansal olarak devasa boyutlara ulaşmış durumda hem de oyuncular arasında kıyasıya bir rekabet yaşanmaktadır. Netflix liderliğini korusa da Disney+ ve Amazon gibi devlerin hızla yükselişi, pazar kırılgandır ve sürekli olarak değişmektedir. Dolayısıyla pazarlama ve satış bölümlerinin pazarı avuçlarının içi gibi anlamaları ve peşinden ürünlerini tüketicinin beğenisine göre tasarlamaları vazgeçilmez olmuştur."

 

 

Günümüzde yeni nesil yayın platformlarının hareketliliği basmakalıp geleneksel sistemlerin pabucunu dama atmış görünüyor. Toplumsal yaşamı çepeçevre etkileyen bütün girişimler pazarda tutunmuş durumda. Uzun zamandır tercih ettiğim toplu taşama araçlarında, bulunduğu ortamdan tamamen ayrılmış, sadece ellerdeki mobil cihazlara odaklı kişilerin çoğunluğuna tanıklık ediyorum. Sanki her birisinin etrafından görülmeyen bir baloncuk var da içinde bir başka dünya yaşanıyor.

Yaşayış, gerçek doğal mekândan ayrılarak, sanal çerçeveler içinde sürdürülüyor, görüntüsü veriyor. Öte yandan bağlantılı kalabilmenin çekiciliğini de anlayışla karşılamak gerekliliğinin farkındayız.

Böylesi bir manzarayı hayranlıkla seyrettiğimi iddia edemem. Harcanan zamanın ve tüketilen içeriğin hangi ihtiyacı karşıladığı bende hep merak konusu olmuştur. Sürekli eğlence-verimlilik ikilemi karşılaştırması merakı içinde izlemekteyim böylesi durumları. Umudun ve beklentim, kıydığımız kıymetli vaktimizim neticesinde, süreci katma değeri yüksek mutluluk dolu edinimlerle tamamlamak olmuştur. Ürün nedir ya da kimdir sorusuna cevap bulabilmenin çelişkisini yaşıyorum. Kuşkusuz her ikisi de geçerli ve farkında olmadan biz de bir şekilde pazarlanıyoruz.

Hal böyle olunca, gözlerimizin bakış tercihinin, ağ erişimli görüntü aygıtlara yönelmesini olağan değerlendirmeliyiz. Dolayısıyla, tüm sosyal platformların toplam geliri, stüdyo tabanlı yayıncılık pazarının büyüklüğü kadar olmasa da, kendi içinde kapsamlı bir ekonomik ekosistem oluşturmaktadır.

Böylesi bir tercih göçünün neticesinde, küresel yeni nesil yayıncılık pazar büyüklüğü her yıl ciddi ve görkemli ilerlemesine devam etmektedir.

Pazarın bu denli genişlemesinin arkasında bulunan unsurlar içinde öncelikle küçücük bir tomurcuğun serpilerek kocaman bir gül ağacına dönüşeceğine olan kanıda aranmalıdır. Girişimler bir hayal olarak başlamıştır. Önceleri çalılıklar, çöldeki vahaya ve ardından küresel uçsuz bucaksız ormanlarla bezeli yeşil bir çevreye dönüşmüştür. Açıkçası yenilikçi “innovative” fikirlerin doğru iklim koşullarının sağlanmasıyla nasıl insanlık için faydalı eserler yaratacağına bir kez daha tanıklık ediyoruz.

Gelişme aşamasının süratle geçilmesinde güçlü finansal destek ve gelecek öngörüsünün bulunduğuna dikkat çekmek isterim.

Mikroskopumuzu pazar resminin ayrıntılarına odaklarsak…

2024 yılında yeni nesil platformlarının eriştiği gelir rakamının çarpıcılığı net olarak görünür olacaktır. 150-160 Milyar ABD Doları seviyesinde seyreden pazar tutarının uzmanlara göre, 2028 yılı tahmini 250-300 Milyar ABD Doları düzeyine çıkacaktır.

Yani çarşının talebi karşılamak için sürekli dilekte bulunmasına gerek kalmamıştır. Yol üstüne çıkıp müşteri kapabilmek için seslenmeye gerek duyulmamaktadır. Sunulan lezzetin çeşitliliği ve farklılığı, çekiciliği tanımlamaktadır.

Biraz daha odak açımızı daraltırsak…

Reklam Harcamaları: Toplam reklam bütçeleri içindeki Dijital Reklam harcamalarının payında her geçen zaman diliminde belirgin ilerleme olmaktadır. Şirketler, kitlesel reklamların yerine, daha dilimlenmiş “niche” ve hedefli kitlelere ulaşabildiklerini fark etmişlerdir. Ayrıca sunulan teknoloji sayesinde izlenme oranları takip edilebilmektedir. Müşterini öğren ve tanı (KYC) yaklaşımı uzun süredir şirketlerin stratejik gündeminde ilk sıralarda yer almaktadır. Ayrıca anında sipariş olanakları da uygulamalar sayesinde imkânlı olmuştur. Kullanıcıların oluşturduğu içerik (UGC) sağlayıcı platformlar bu sebeple daha dikkatle seçilmekte ve tercih edilmektedir.

İçerik Üreticilerinin Gelirleri: Platformların doğrudan gelirinin yanı sıra, içerik üreticilerinin markalarla yaptığı destek anlaşmaları “sponsorluk”, ürün satışları ve izleyici bağışları gibi yan gelirler de bu pazarın ekonomik derinliğine katkıda bulunmaktadır.

Coğrafi Genişleme: Ana itici güç, internet erişiminin gelişmekte olan pazarlarda yaygınlaşması, özellikle Asya ve Latin Amerika yükselişi ve daha fazla insanın internet erişimine kavuşması olarak görülmektedir. Platformların kullanıcı sayısı ve dolayısıyla reklam gelirlerini artırmaktadır.

Sonuç olarak: YouTube ve benzeri platformların oluşturduğu pazarın büyüklüğü, reklam gelirleri ve dolaylı ekonomik etkileriyle 100 milyar ABD dolarına yaklaşan bir değere sahip olmuştur. Bu pazar, sadece birer video platformu olmaktan çıkıp, devasa bir içerik ekonomisine dönüşmüş durumdadır.

Yeni nesil yayın pazarı hem finansal olarak devasa boyutlara ulaşmış durumda hem de oyuncular arasında kıyasıya bir rekabet yaşanmaktadır. Netflix liderliğini korusa da Disney+ ve Amazon gibi devlerin hızla yükselişi, pazar kırılgandır ve sürekli olarak değişmektedir. Dolayısıyla pazarlama ve satış bölümlerinin pazarı avuçlarının içi gibi anlamaları ve peşinden ürünlerini tüketicinin beğenisine göre tasarlamaları vazgeçilmez olmuştur.

Tüketici Gözünden Uyum ve Öncelikler…

Esneklik ve Kontrol: Geleneksel yayıncılığın aksine, yeni nesil platformlar tüketicilere, ne zaman, nerede, ne izleyeceklerine kendilerinin karar verme hazzını sunmaktadır. Bu durum, özellikle genç nesil için, dizginleri ele almak özgürlüğü, edinmek anlamı taşımaktadır. Artık belirlenmiş yayın akışlarına bağlı kalmak yerine, kendi içerik akışlarında ısrar edebilmektedirler.

İçerik Bolluğu: Netflix, Disney+, YouTube gibi platformlar, farklı ilgi alanlarına hitap eden sayısız içerik seçeneği barındırmaktadır. Neredeyse kayıt altına alınmaya başlanan tarih boyunca edinilen bütün yapımlar bir hazine gibi saklanabilmekte ve erişime sunulmaktadır. Bu bolluk, tüketicilerin kişisel zevklerine göre içerik keşfetmesini kolaylaştırmaktadır. Özellikle eğlence ön planda olsa da, öğrenim ağırlıklı platformlar veya YouTube'daki uzman kanalları sayesinde eğitim içeriklerine olan talep de giderek artmaktadır. Nasıl ve hangi soruyu yönelterek dolambaç içinde gezinmek şimdi bir düğüm noktası oluşturmuştur. Uzun zamandır dile getirilen “prompt” istem mühendisliği, isabetli araştırma ve çıkarım için şartları zorlamaktadır.

Eğlence ve Eğitim Dengesi: Tüketiciler, sadece eğlence için değil, aynı zamanda yeni beceriler öğrenmek, bir konuda bilgi edinmek veya ilham almak için de ekran karşısında zaman geçirmektedirler. Podcast'ler, belgeseller ve eğitici videolar, eğlence odaklı içeriklerle birleşerek eğitici eğlence "edutainment" denilen yeni bir kavramın doğmasına neden olmuştur. Yeti kazanmanın sessizce yetkinlik düzeyine erişmesi, kullanıcıların daha akıllı istemde bulunmalarını gerektirmektedir. Kişisel gelişim planını tasarlamak ve el yordamı ile değil düzgün kavrayış ile bilgi edinme yeni ufukları yakınlaştırabilmektedir.

Pazarın Evrimi ve İzleyici Yapısı…

Abonelik Modeli ve Parçalanma: Geleneksel yayıncılığın reklam gelirine dayalı yapısından uzaklaşan pazar, artık abonelik tabanlı hizmetler (SVOD) ile büyümektedir. Ancak bu durum, tüketicilerin birden fazla platforma kayıt olma zorunluluğu nedeniyle pazarın parçalanmasına yol açmaktadır. Tüketiciler, bütçelerini dengelemek için hangi platformun kendileri için daha değerli olduğuna karar vermek zorunda kalmaktadır.

Küreselleşen İçerik: Artık sadece yerel yapımlar değil, dünyanın dört bir yanından gelen diziler, filmler ve belgeseller kolayca erişilebilir durumdadır. Örneğin; Türk, Güney Kore dizileri veya İspanyol yapımları, dünya izleyici kitlelerine ulaşabilmektedir. Bu durum, kültürel sınırları kaldıran bir izleyici yapısı oluşturmaktadır.

Etkileşimli ve Aktif İzleyici: Pasif birer izleyici olmaktan çıkan kitleler, platformların sunduğu kişiselleştirme (örneğin, algoritmaların önerdiği içerikler) ve sosyal medya ile etkileşim sayesinde daha aktif ve karşılıklı iletişim kurabilmektedirler. İzledikleri içerik hakkında sosyal medyada yorum yapabilir, tartışmalara katılabilir ve hatta bazı durumlarda içeriklerin geleceğini şekillendirebiliyor olabilirler.

Örneğin, bir dizinin devam etmesi için kampanyalar başlatmak gibi. Bu yeni izleyici yapısı, hayran "fan” kültürünün gücünü de gözler önüne sermektedir.

İçerik Üreticisinin Yükselişi: Geleneksel medya kuruluşlarının yanı sıra, bireysel içerik üreticileri (YouTuber'lar, Twitch yayıncıları) de bu yeni ekosistemin önemli bir parçası haline gelmişlerdir. Tüketiciler, dev yapımların yanı sıra, kişisel ve samimi içerikleri de takip edebilmektedirler. Bu durum, demokratikleşen bir içerik üretim ortamına işaret etmektedir.

Tüketici Gözünden Sahte İçerik ve Korunma…

Algoritma Balonu: Yeni nesil platformların en büyük engel veya olumsuzluk yanlarından birisi, algoritmaların izleyicileri kendi ilgi alanlarına göre şekillenen bir "filtre balonu" içine kilitleme olasılığıdır. Bu durum, yanlış bilgilerin veya güdümlü içeriklerin (özellikle siyasi ve sosyal konularda) sürekli olarak kişiye gösterilmesine ve doğruluğunun sorgulanmamasına yol açabilmektedir.

Derin Sahtecilik (Deepfake): Yapay zekâ teknolojisinin gelişimiyle birlikte, Deepfake görüntüleri gibi son derece ikna edici sahte içerikler üretilebilmektedir. Tüketicilerin bu tür içerikleri çıplak gözle ayırt etmesi giderek imkânsızlaşmıştır. Koşulsuz, önyargısız güven, yerini tedirginliğe terk etmiştir.

Tık Tuzağı (Clickbait) ve Yanıltıcı Başlıklar: Geleneksel medya ile birlikte dijital platformlarda da sıkça rastladığımız bu durum, izleyiciyi merak uyandırıcı ancak içeriğiyle alakasız başlıklarla çekmeyi amaçlamaktadır. Böylesi konumlandırma hem zaman kaybına hem de platformlara olan güvenin sarsılmasına neden olmaktadır.

Platformların Sorumluluğu…

Şeffaf Algoritmalar: Platformlar, algoritmalarının nasıl çalıştığı konusunda daha şeffaf olmalı ve kullanıcıların neden belirli içerikleri gördüklerini anlamalarına yardımcı olmalıdır.

Otomatik Doğrulama Sistemleri: Sahte videoları ve taraflı yönlendirici içerikleri tespit eden otomatik sistemler çapraşık yapının izlerini sürmelidir. Geri dönüşü olmayacak hasarlar titizlikle filtrelenmeli ve perdelenmelidir.

İşbirliği ve Kural Koyma: Sosyal medya ve yayın platformları, yanlış bilgiyi yaymayı engellemek için daha net kurallar belirlemeli ve bu konuda sivil toplum kuruluşları ve medya doğrulama örgütleriyle işbirliği yapmalıdır.

Tüketicilerin Sorumluluğu ve Medya Okuryazarlığı…

Eleştirel Düşünme: Tüketiciler, gördükleri içeriğe hemen inanmak yerine, kaynağını sorgulama, farklı kaynaklardan teyit etme ve içeriğin amacını anlama becerisini geliştirmelidir. Tüketici eğitmek, eğlendirmek veya şartlandırmak arasında meydanı boş bırakmamalıdır. Alelacele tıklama, konuya balıklama dalma, vahim yıkıma sebep olabilmektedir.

Güvenilir Kaynaklara Yönelme: Özellikle önemli konularda, sağlık, siyaset gibi, içerik ararken, kanıtlanmış ve saygın haber kaynaklarına, uzmanların kanallarına veya resmi belgesel yapımcılarına yönelmek bulanık sulardan kaçınmak gibi olacaktır.

Duygusal Tepkilere Dikkat Etme: Sahte içerikler genellikle güçlü duygusal tepkiler, öfke, korku, coşku, uyandırmak için tasarlanmıştır. Üzerine düşeni yapmak ve bu duygularla karşılaştığında bir adım geri çekilip içeriğin doğruluğunu kontrol etme alışkanlığı edinmek, kişisel koruma için elzem bir tutumdur.

Neden Başarılı Olabiliyorlar?

Maliyet Etkinliği: Platform kurulum ve işletmesi başlangıçta yüksek maliyetli görünse de uzun vadede verimlilik karlılıkla sonuçlanmaktadır. Örneğin, bir platformun her yıl lisans yenileme ücreti ödemesi yerine, bir kez yatırım yaptığı içerikten sürekli olarak faydalanması daha kârlı olabilmektedir.

Sonsuz Erişim: Özgün içerik istekliliği ve tercihi, platformun kendi mülkiyetinde bulunması nedeniyle, lisans süresi dolması riski taşımamaktadır. Böylece fiyatlandırma türleri kayıtlı kullanıcıların platforma olan sadakatini pekiştirmektedir.

Ödül ve Tanınırlık: Emmy veya Oscar gibi saygın ödülleri kazanan ilgi çekici içerikler, platformun itibarını arttırmakta ve yeni kullanıcıların katılımını sağlamaktadır. Örneğin, Netflix'in "Squid Game" gibi küresel nitelikte ses getiren yapımları, platformun tanınırlığına katkı vermiştir.

Veri Toplama: Özgün içerikler, platforma hangi tür hikâyelerin, hangi oyuncu kadrolarının ve hangi yönetmenlerin başarılı olduğuna dair paha biçilmez veri çıkarmaktadır. Analizler, gelecekte içerik yatırımları için stratejik yol haritası oluşturulmasında ders niteliğindedir.

Tabi ki her alımlı özgün hikâye başarılı olacak diye bir kural bulunmamaktadır. Yüksek bütçeli ancak izleyici tarafından olağanüstü ilginç bulunmayan yapımlar, platform için gerilimli bir süreç ve itibar kaybı riski taşımaktadır. Bu nedenle, platformlar pazarı soğukkanlılıkla tanımlayarak, hangi ülkenin hangi kesimine hitap edeceklerine karar vermektedirler.

Özetle, platformların işletme yapısının hesapları öykü yatırımlarının geri dönüş kabiliyetine dayanmaktadır. Dolayısıyla övünç kaynağı yazarların ve saygıdeğer seçicilerin uz görüsüne bağlıdır, tüketicinin kalp payını kazanmaktır. Sezgilere dayalı şaşırtıcı kural dışı ayrıcalıklı üretim kısa dönemde nakit akışında sıkıntı yaratabilmektedir. Hâlbuki kurgu rastlantısal olmadan uzun vadede platforma hem finansal getiri hem de marka değeri anlamında rekabetçilik kazandırabilmektedir.

Yeni nesil yayın platformları bütün boyutları ile ele almanın zorluklarının farkındayız. Yönetsel, kurgusal, yasal zahmetlerinin yanı sıra asıl meselenin sanatsal eksenin dürüst ve ahlakçıca yapılanmasında olduğu gerçeğidir. Bizleri sonsuz eserlerle buluşturan platformlara teşekkür ediyoruz. Kullanıcı olarak üzerimize düşen sorumluluğu, medya okuryazarlığımızın benimsenmesi ve muazzam denizlerde sandallarımız içinde savrulmadan doğru ile yanlışı ayırt edebilmemiz olarak algılamalıyız.

İcrayı San’at Eyle!