Parakendecilik, bulut hizmetleri, otonom araçlar, düşük yörüngeli uydularla mobil haberleşme, quantum hesaplama, lojistik, kitap/dergi basım, yayım, satış, kiralama, ‘video-on-demand’, müzik yayıncılığı, sinema, tiyatro, konser bilet tedarikçiliği, güvenlik ve sesli akıllı asistan hizmetleri ve daha fazlasıyla Amazon kendi ürünleri, kendi çözümleri ve kendi yöntemleri ile bireysel olsun, kurumsal olsun, farklı ülkelerde yüz milyonlarca kullanıcının günlük hayatına girdi. Uzunca bir süredir başka bir alanda büyümek ve yapabilirse; tekelleşmek istiyor. Bu alan finans hizmetlerinden başka bir şey değil. Sektöre, önce ödeme sistemleri ile girdi ama gittikçe küresel, mobil, ülke sınırları tanımayan bankaya dönüştüğünü izliyoruz.

Elon Musk’ın SpaceX şirketi dünyadaki tek roket üreticisi değil, ama yörüngeye uzay araçlarını ve uyduları en ucuza o taşıyor. Tesla dünyanın tek elektrikli araç üreticisi değil, ama yenilikçiliği insanları cezbetti. Apple dünyada tek akıllı telefon üreticisi değil, ama iPhone’lar telekomünikasyon ile kişisel bilgisayarı avuç içi kadar bir cihazda uygulamalarla birleştirerek anlayışımızı değiştirdi. Amazon da öyle. Benzerleri çok. Ama o farklı.

1994 yılında Jeff Bezos şirkette dizginleri ele aldığında şirketin adını ‘Cadabra’ olarak düşünmüştü. Sihirbazların kullandığı ‘abra-cadabra’ sözcüğünden esinlense de, Bezos’un avukatı bunu ‘kadavra’ olarak anlayınca hemen vazgeçti. Yeni isim bulmakta zorlandı. awake.com, browse.com ve bookmall.com isimlerinin teliflerini kayıt altına aldırdı. Bunlardan bir tanesi çok ilginç gelebilir. ‘relentless.com’ (acımasız) on-line kitap satmayı planladığı şirketinin kayıtlı isimlerinden birisiydi. Halâ relentless.com’a tıklarsanız, internet sizi otomatik olarak amazon.com’a yönlendiriyor. Buna inanılmaz rastlantı mı dersiniz, zaten aklındaki buymuş mu dersiniz? Ne derseniz deyin, bugün hisselerinin piyasadaki toplam değeri 1,32 trilyon[2] doları bulan Amazon parakende dünyasındaki oyuncuların destekleyicisi gibi görünse de, aslında korkulu rüyasıdır. Tam zamanlı ve yarı zamanlı 1.465.000[3] kişinin çalıştığı bu imparatorluktaki çalışan sayısı Google, Facebook ve Microsoft’ta çalışanların toplam sayısının üç katına karşılık geliyor. Aslında çalışan sayısı, 2022’nin ilk çeyreğinde çok daha yüksekti. O günlerde 1.622.000’e ulaşan sayı son bir yıl içerisindeki toplu çıkarmalarla neredeyse 200.000 kişi kadar azaldı.

Doğal olarak, böylesine büyük ve geniş bir yelpazede ürün ve hizmet sunan küresel dev bir şirketin finans sektörüyle ilgilenmemesi düşünülemez. Bugün için Amazon’dan bir ürün aldığınızda mevcut banka hesaplarınızı kullanarak peşin ya da taksitli ödeme tercihini kullanabiliyorsunuz. Bir de Amazon’un bankasının olduğunu ve orada bir hesap açtığınızı düşünün. Mevcut bankanızın sağladığı imkanlara göre çok daha avantajlı bir duruma hemen geçebilir, bütçenize daha uygun, daha uzun vadeli ve daha düşük taksitlerle (size özel) alış-verişinizi gerçekleştirebilirsiniz. Bu da müşterilere daha fazla alış-veriş yapma fırsatını doğurur.

Amazonun finans dünyasına gireceği konusundaki spekülasyonlar hep vardı. Bu beklentinin nedenini anlamak için Amazon’u anlamak gerekiyor. Önce Amazon’un finansal hizmetlerdeki mevcut stratejisinin ne olduğuna bakalım. Amazon nerede, neye yatırım yapıyor, son ürünleri neler ve hangi hedeflere yöneliyor gibi sorulara verilecek yamıtlar stratejisini anlaşılır yapacak?

Şu an eldeki bilgilerle, Amazon’un bilinmedik bir yeni nesil bankacılık ile finansal hizmetler vereceğini iddia etmek zorlama olsa da, şirketin eko-sistemini büyütme hedefine hızla ulaşmak için geliştirdiği ana stratejinin omurgasını finansal hizmetlere sahip olmak şeklinde belirlediğini görülüyor. Bu kanıya varmak için geliştirdiği ve devreye aldığı bazı araçlarla neyi amaçladığına göz atmak yeter. Özeetle Amazon’un temel stratejik amaçları:

• Amazon’da satış yapan ticari kuruluş ve kişilerin sayısını olabildiğince artır. Onların satışlarını artır.
• Amazon’dan alış-veriş yapan müşteri sayısını olabildiğince artır. Müşterilerin alış-veriş miktarlarını parasal meblağ ve ürün sayısı-çeşitliliği olarak artır.
• Satıcı ile alıcı arasında oluşabilecek anlaşmazlık noktalarını olabildiğince ortadan kaldır şeklinde tanımlanabilir.

Bu amaçlar kulağa zaten bilindik gelse bile, Amazon’un bununla yetinmediğini de biliyoruz. Paralelinde, fintech alanında yaptığı yatırımlarla bu amaçları bağdaştırmamız gerekiyor. Özellikle Hindistan’da, Meksika’da ve Amerika Birleşik Devletleri dışındaki ülkelerde seçtiği ve sermaye yatırdığı paydaşlarla geliştirdiği ürünler bildiğimiz geleneksel banka kurmayı düşünmediğini gösteriyor. Modern bankacılıkla elde ettiği deneyimler neticesi yararlandığı kazanımları mudilerine hizmet olarak sunacak. Ancak, bu hizmetten herkes yararlanamayacak. Yalnızca ve yalnızca Amazon’dan alış-veriş yapan müşteriler ve satıcılar bu kapsamın içerisinde kalacak. Bankanın kasasında dünyanın her yerindeki alıcı ve satıcıların parasından başka para olmayacak.

Şirket’in bugün bir bankanın sağladığı kimi hizmetleri zaten parça parça verdiğine tanık oluyoruz. Amazon başından beri yeni bir ürün çıkarırken, o ürün hakkında spekülasyon oluşturma, muhtelif iddiaların ortada dönmesine izin verme yolunu seçer. Finansal hizmetlerde de farklı bir yol izlemeyeceği anlaşılıyor. Ödeme yöntemleri, nakit mevduatları saklama ve borç verme koşulları gibi konularda deneme-yanılma ile ilerlemek istiyor. Bu yöntem Amazon için yadırgadığımız bir şey değil. Daha önce de Amazon yeni ürünler çıkartırken büyüme stratejilerinde aynı şeyleri yaptı.

Amazon’un son yıllarda ödeme sistemi Amazon Pay’in alt/üst yapısına yüklü yatırımlar yaptığı gözlemlendi. Özünde bir e-ticaret şirketi olduğuna göre, bizi şaşırtan bir şey yok. Şirketin asıl amacı ve önceliği bu yatırımlar ve ortaya çıkan ürün ve hizmetler sayesinde alıcı ile satıcı arasında işlem yaparken anlaşmazlıkların en aza, mümkünse sıfıra indirilmesidir.

Amazon Pay’de alıcılara dijital cüzdan hizmeti sunuyor. Ayrıca, alıcılar ile satış yapan satıcılar arasında çevrim içi (on-line) ya da fiziksel ortamda bir ödeme ağı oluşturdu. Geçtiğimiz yıllarda Worldpay’in tamamını satın alarak Amazon Pay’in pazar payını büyütmeyi hedefledi. Bir yandan da; Amazon Pay’i kullanarak dijital cüzdan uygulamaları üzerine yeteneklerini artırmaya odaklandı ve çok değişik teknikleri deneyimlemeye başladı. Örneğin, mobil ödemeler konusunda bir start up olan ve batan ‘GoPago’nun teknik kadrosundan bazılarını işe aldı. GoPago’da yapamadıklarını Amazon’da yapabilmeleri için fırsat verdi.

Şu anda Amerika Birleşik Devletleri’nden başka Almanya, Avusturya, Belçika, Danimarka, Fransa, İrlanda, Güney Kıbrıs Rum Yönetimi, Hindistan, Hollanda, İngiltere, İspanya, İsveç, İsviçre, İtalya, Japonya, Lüksemburg, Macaristan ve Portekiz’de Amazon Pay kullanılıyor. Sattığı ürün ve hizmet yelpazesini geçtiğimiz yıllarda kamusal ödemeler, seyahat, sigorta, eğlence ve hayır için yapılan bağışlar ile genişlettiğine tanık oluyoruz.

Amazon 2019’da radikal bir karar alarak kendi dışındaki şirketlerle iş birliği anlaşmaları imzalamaya, bu sayede çok kanallı bir yapıya geçmeye karar verdi. İlk iş olarak, o yıl Mart ayında Worldpay ile entegrasyon yapacağını duyurdu. Worldpay bankalar ve kredi kartı şirketleri arasında, arka planda aracılık hizmetleri veren ve dünyada işlem hacmi olarak kendi alanındaki en büyük kuruluşlardan biridir.

Amazon Bilgi Teknolojilerinde oyun kurmak için baş ucu kitabına yazdığı öncelikler arasında patent sahibi olma arzusunu ve kullanım hakkı kendinde olan teknolojiler geliştirmek istediğini saklamıyor. Böylece, piyasadaki yerini sağlamlaştıracağına ve adını yaygınlaştıracağına inanıyor.

Ancak, bir yandan da Jeff Bezos’un daha Amazon’u kurarken, birinci günde ortaya koyduğu, en önemli şeyin müşteri odaklı çözümler üretilmesinin gerekliliği ve müşteri satın aldığı bir şeyin parasını satıcıya öderken hiç zorlukla karşılaşmamasının satışları artıracağı felsefesi bugün de geçerliliğini koruyor. Amazon Pay ile web, mobil cihazlar ve Nesnelerin İnternetinden yararlanarak salt e-ticaretten çoklu kanaldan (omni-channel) satışa doğru genişliyor.

Amazon için paydaşlık çok önemli. Çünkü milyonlarca müşterinin elinin altında Hızlı Ödeme (Quick Payment) tuşu var. Onlar bu tuşa dokundukça satıcılar daha çok ürün ve servislerini satıp, hızla sevkiyatını yapıyorlar ve paralarını alıyorlar. Amazon Worldpay ile sözleşme imzaladığı gün şirket yılda 40 milyardan fazla parasal işlem (transaction) yapıyordu. Toplam işlem hacmi 1,7 trilyon doları geçiyordu. İşlemler 120 farklı para birimiyle ve 300’e yakın farklı kalemde gerçekleşiyordu. Sonuçta Amazon 43 milyar dolar (bir kısmı hisse senedi olarak) ödemiş olsa da yaptığı işin büyümek için stratejik bir adım ve kazançlı bir iş olacağını düşündü. FIS (Financial Intelligence System) ile Worldpay’i bütünleştirdi.

Amazon için FIS’in bir başka önemi daha var. Entegre kart ödeme platformu kullanarak sınır ötesi ödemeleri POS cihazları olmadan gerçekleştirme imkanı sunuyor. Bunu hem çevrim içi hem çevrim dışı ticaret için yapabilirsiniz. FIS ile Worldpay’de kullanılan Q2 teknolojisinin bir araya gelmesi dünyada temel bankacılık işlemlerini sağlayan en önemli araçlardan birini ortaya çıkardı. İşin ilginç yanı, bankacılığın mevduat, kredi, çek, sigorta gibi asıl işlerini yerine getiren bu iki şirketin de banka olmaması.

Amazon’un elindeki bazı ödeme sistemleriyle ilgili patentlerin süresi 2017’de doldu. O tarihten sonra piyasada rakiplerinin de bu sistemleri kullanmasına göz yummaya başladı. Çünkü hedefi değiştirmişti. Artık Alexa’yı mağazalardaki, ya da kapıya teslimata gelen kuryenin elindeki POS cihazına koymak istiyor. Böylece kişisel asistanınız sizin sesinizi ödeme yapmak istediğiniz her yerde tanıyabilecek. Buna piyasadaki Amazon dışındaki satıcıları da ağına almak için ihtiyacı var.

Amazon’un kasiyerin olmadığı ’AmazonGo’ mağazalarında satış yapabilmek için şirket içinde biyometrik ödeme sistemlerine yönelik ürün geliştirmesine bakılırsa, hangi alanda güçlü olmaya çalıştığını daha iyi anlıyoruz. ‘Yürü Çık-Git’ (Just Walked Out) diye adlandırdığı teknoloji görüntü işleme, makinenin öğrenmesi ve farklı sensörler ile gerçekleştiriliyor. Sonuçta, istenilen şey hep aynı. Satıcı ile alıcı arasında alış-veriş sırasında ödeme ile ilgili hiç bir zorluğun olmaması. Gizli mobil ödeme silahı olarak adlandırabileceğimiz AmazonGo teknolojinin patentinin aslında yıllar önce Amazon tarafından alındığı sır değil. AmazonGo’yu yeni ve farklı lokasyonlarda paydaşlarla ortaklaşa kullanmayı tercih edecekleri biliniyor. Amerika’da havaalanlarında yaygın olarak mağazası bulunan Hudson, 2021 yılı başlarında, Dallas Havaalanı’nın 10 numaralı çıkış kapısında AmazonGo teknolojisini kullanan ilk mağazasını açtı. Bu çok mantıklı. Çünkü özellikle büyük havaalanlarında kasiyer ile müşterinin anlaşabileceği bir ortak dilin olmama olasılığı çok fazla.

Amazon, her zaman ön hazırlık yapar. Mühimmatı stoklar ve savaşa öyle girer. İşte bu hamlelerden birisi de yine 2017 yılında Amerika Birleşik Devletlerinin en büyük yiyecek içecek mağazacılığı zincirlerinden biri olan Whole Foods’u satın almasıydı. Amerika ve İngiltere’de toplam 500’den fazla Whole Foods mağazasında 100 bine yakın çalışan var. Bunların önemli bir kısmı kasiyer olarak çalışıyor. Hepsinin AmazonGo mağazasına dönüştüğünü düşünün. Bu yakın gelecekte mutlaka olacak.

Bir başka ürünü olan ‘Amazon Cash’’in piyasaya sürülmesindeki amaç, on-line ticaret yapanların kullandıkları banka hesap kartı (debid card) ya da kredi kartı ile çevrim dışı ticaret yapanların kapıda nakit ödeme ya da para yüklenmiş hediye çekleri arasındaki boşluğa bir köprü oluşturmaktı. Müşteriler hiç bir masraf yapmadan Amazon’da açtıkları dijital bir hesaba para yüklüyorlar. Bu hesabın bar-code’u oluşturuluyor. Alış-veriş yaptıklarında cep telefonunun ekranından bar-code’u gösteriyorlar. Harcadıkları meblağ dijital hesaplarından düşüyor. El değmeden, zaman harcamada, üstelik güvenli. Amerika Birleşik Devletleri’nde aralarında CVS ve 7-11’in de olduğu büyük parakende şirketleri hızla sisteme dahil oldular. ‘Amazon Cash’in hedef kitlesi bankada herhangi bir hesabı olmayanlar ile kredi kartında problem olanlar.

‘Amazon Allowance’ı çocuk dostu bir uygulama olarak değerlendirenler çok. Bankaya gidip hesap açacak durumda olmayanlar ya da bir nedenle bankadaki hesapları kapatılmış ve bir daha açılmayacak olanlar için ‘Amazon Cash’in bir başka çeşidi diyebiliriz.

‘Amazon Allowance’ 2015’te kullanılmaya başlandı. Artık ‘Amazon Cash’ uygulamasının bir alt çözümü olarak müşterilere sunuluyor. Ebeveynler çocuklarına Amazon’da bir hesap açıp ‘Amazon Allowance’ kullandırarak harçlık veriyorlar. Böylece periyodik olarak aynı miktarda harçlık vermiş, harçlıkları Amazon’dan alış-verişte kullandırarak neyi satın aldıklarını ve ne kadar harcadıklarını denetlemiş oluyorlar. Ebeveylerin içi rahatlıyor. Amazon da zaten bunu istiyordu. Çocuklara da erişebileceği bir platform oluşturmak!

2017 yılında Amazon Greenlight Financial’dan 16 milyon dolarlık A Serisi pay aldı. Greenlight Financial gençlere banka kartına benzer ‘debit-card’ hizmeti veriyor. Amazon, Greenlight Financial ile işbirliği yaparak anne-babalara cep telefonlarından çocuklarının harcama limitlerini denetlemelerine izin verdiği gibi, çocuklar için bir anlamda tasarruf hesabı da açmaya fırsat tanıyor. Önceden planlanmamıştı. Ama sonuçta, Greenlight Financial’in kartlarını ‘Amazon Allowance’ ile kullanan çocuklar ‘Amazon Cash’in yateneklerine kavuştular.

Bankada bir hesap açamayanlarla kredi kartını edinmede problemi olanların sayısı hiç de küçümsenecek boyutlarda değildir. FDIC’nin (Federal Deposit Insurance Corporation) raporlarına[4] bakılırsa, Amerika Birleşik Devletleri istatistiki bilgilerine göre 5,9 milyona yakın hanede (%4,5) hiç kimsenin şimdiye dek bankayla işi olmamış. Bu on milyonlarca yetişkin ve çocuğa karşılık geliyor. Bankayla olan sorunlar yüzünden hane halkının hesap açmasının imkânsızlaştığı durumlar da istatistiklere yansıtılınca bankayla iş yapamayan insan sayısı aslında çok daha yukarılarda.

Diğer kimi ülkelerde durum daha da vahim. Hindistan’da 190 milyon yetişkin bankadalardan içeri adım atamıyor. Meksika’da bir bankada hesabı olanların toplam nüfusa oranı sadece %37. Çözümü beğenseniz de de, beğenmeseniz de Amazon getiriyor. Size sanal banka kartı ve bu kartı kullanarak alış-veriş imkanı sunuyor. Üstelik, Bitcoin gibi Blokzincir kullanan kripto para ile alış-veriş yaptıracağı günler uzak değil. Böylece sınır tanımadan tek fiyat politikası uygulayabilecek.

Amazon’un yaptığı her işte sistematik olarak stratejisi aynı. Önce tohumu at. Gözlemle, deneyimle. Serpiliyorsa yatırıma başla. Daha sonra zamana yayarak projeyi olgunlaştır. Bu metodoloji içerisinde banka kurmak için yetki almak yok. Hep mevcut büyük bankalarla işbirliği yapmayı tercih ediyor. Bankanın zaten var olan hizmetlerine kendi inovatif hizmet ve ürünlerini ekliyor. Geniş kitleler için cazip hale getiriyor ve onları bu hizmet ve ürünlere bağımlılık derecesinde alıştırıyor. Bankaların hizmetlerini mudiler bankaya gelmeden temin ediyor. Bankayı adeta işlevsizleştiriyor.

Hal böyle olunca; geleneksel bankacılık yapan şirketler diken üstünde. Ne var ki, JPMorgan Chase gibi dev bankalar bile Amazon ile işbirliği yapmaktan kaçamıyorlar. Çünkü onlar yapmasa, rakipleri yapacak.

22 ülkede 133 bin banka müşterisi ile gerçekleştirilen bir anket gerçekleri su yüzüne çıkarttı. Banka müşterileri Amazon’un sağladığı finansal hizmetlşere bankaların sunduğu hizmetler kadar güveniyorlar. 2000’den sonra doğanların %73’ü Amazon’un sunduğu yeni ve inovatitif finansal hizmetlerin kendilerini çok heyecanlandırdığını söylediler.

Bundan yıllar önce, World Economic Forum 197 sayfalık bir rapor yayınlayarak kapsamlı bir araştırmanın sonuçlarını açıkladı[5]. Raporda, Amazon’a değinilerek geleceğin finansal altyapısını oluştururken bugünün fintech enstrümanlarının bile ötesini öngördükleri vurgulanıyor.

Amazon Bank ne zaman ortaya çıkacak sorusunun yanıtı belki de Ernest Hemingway’in ‘Güneş de doğar’ adlı romanındaki şu satırlarda gizli: ‘Önce yavaş yavaş, sonra birdenbire’. Amazon Bank kesinlikle Banka 4.0[6] olacak yani her yerde, ama aslında hiç bir yerde. Ne bir şubesini, ne ATM’sini, ne de cüzdanımızı şişirecek kartlarını görmeyeceğiz!