Yapılan araştırmalara göre geleneksel medya gücünün ve etkisinin uzun bir süre daha devam edeceği tahmin ediliyor. Deloitte’ın 2022 araştırmasında bu görüşü güçlendiren hayli ilginç veriler mevcut. Geleneksel yayıncılık ile internet medyasının teknik yakınsamasını daha iyi anlamak için sektöre ait rapor başlıkları ve sonuçları sanıyorum çok şey anlatıyor.

Söz konusu araştırmaya göre ülkemizde 2022 yılı tahmini medya ve reklam yatırımları ile mecra (Televizyon, basın, açık hava, sinema ve dijital) bazlı yatırımlarda dijital mecra yatırımlarının diğerlerine göre her geçen gün artması ibrenin kaydığı yönü gösteriyor.

Aynı araştırmaya göre 2021’de medya yatırımları ise şöyle:

• Dijital medya %46,7/7.924 milyon TL (Mobil %73- 5.785 milyon TL, Masaüstü %27-2.139 milyon TL)
• Televizyon %42,4 / 7.190 milyon TL
• Radyo %2,5 / 417 milyon TL
• Yazılı basın %2,6 / 445 milyon TL
• Açık hava %5,6 / 946 milyon TL
• Sinema %0,2./31 milyon

Araştırma sonuçlarının da gösterdiği gibi dijital/online reklamcılık TV reklam büyüklüğüne ulaşmış, hatta geçmeye başlamıştır. Bu trendin büyümeye devam edeceği ve bu yıl itibariyle makasın daha da açılacağını tahmin ediyoruz.

Bu tablonun bu şekle gelmesinde en önemli etken, mobilite ve içerik tüketimiyle ilgili gelişmelerdir. Dijital medyadaki mobilitenin masaüstünden %46 daha büyük olmasını akıllı telefonların etkisiyle açıklamak yanlış olmayacaktır.

Bu sonuçlar bize klasik/geleneksel medya ağırlığı ve etkisinin istikrarlı bir şekilde azaldığını gösteriyor. Bir süredir beraberce yol alan her iki mecranın yakınsamasının elbette olumlu yanları söz konusu. Ancak bir süredir dijital medya lehine hızla değişim gözleniyor. Bunu doğrular veriler ise araştırma raporlarında önümüze çıkıyor.

Yakın gelecekte geleneksel iletişim mecralarında da benzer değişiklikler yaşanacaktır. Özellikle Avrupa yayın iletim mecralarında FTA (Free to Air) uydu ve Terrestrial yayınlar, ekonomik olmayan iletim maliyetleri, kullanım kolaylığı, interaktivite, mobilite ve düşük maliyet nedeniyle hızla internete kayıyor. Kablo ve diğer networklerin ağırlık ve sayılarının azalması bunu gösteriyor.

Bir süre sonra, medya sektöründe tüm alışkanlıklar, iletim yöntemleri, mecra seçenekleri, iletim tekniklerinde köklü değişiklikleri görmek mümkün olacaktır. Bu durumun getireceği rekabetle çok sayıda medya kanalı ortaya çıkacak; kaliteli yapımlar, kaliteli programlar, kaliteli sunucu ve sunumları, yayın estetiği, teknik yayın kalitesindeki (4K/8K çözünürlük) artış yayıncılıkta toplam fayda ve kaliteyi de arttıracaktır. Bu durumun yayın kuruluşları kadar izleyiciye faydası da büyük olacaktır. Yayın kuruluşları teknik ve içeriklerinde radikal değişikliklere gitmek zorunda kalacak, yayıncı ve paydaşları ise sıkı rekabet şartlarında değişmeyen izleyici (müşteri) sayılarını arttırmak için yeni ve ilginç yöntemler bulmak zorunda kalacaktır.

Elon Musk’ın twitter’ı X’e çevirdikten sonra içerik üretici ve takipçilerine gelir getirecek imkanlar sunacağını bildirmesi sosyal medya alanında nasıl heyecan yarattıysa, geleneksel medyanın da benzeri çözümlerini yakın gelecekte görmeye başlayabiliriz. Bu çözümlerden en çarpıcı ve etkili olanı ise izleyicilere, izlediklerinin karşılığında pay vermek olacaktır. Elbette bunu tespit etmek klasik yayıncılıkta pek mümkün değildir. Ancak dijital yayıncılıkta çeşitli teknik ve yöntemlerle bunu gerçekleştirmek zor olmayacaktır.

Evet, geleneksel yayıncılık, sosyal medya yayıncılığı ya da internet üzerinden yapılan tekil ya da kolektif her çeşit yayınların sayısı tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de tahminlerin üzerinde artıyor. İzleyici sayıları ise aynı oranda artmıyor. Bu durumun meydana getirdiği sert rekabette öne çıkabilmek için gelir paylaşımı bir çözüm olarak ortaya konulabilir.

Ulusal ve majör televizyonlarla diğer bölgesel ve yerel televizyon kanalları ve internet üzerinden yayıncılık arasındaki farklar yakınsama ve marka değerlerini tekrar tartışılır hale getirdi.

20 yıl önce bir televizyon kanalının ulusal kabul edilmesi, RTÜK Kanunu’ndaki ifade şekliyle, yayınlarının ülkede yaşayan nüfusun %70’i kapsamasıyla mümkündü. Kâğıt üstünde bu şart devam etse de uygulamada etkisini yitirdi. İzleyiciler yayınları; uydudan, uydu platformlarından, kablo networklerinden ve büyük oranda internet üzerinden HD formatında izliyor. Karasaldan iletilebilen düşük çözünürlüklü SD (Standart Defination) televizyon yayınlarını ise pek tercih etmiyor.

Teknik olarak karasaldan yayın şartı ortadan kalkınca bir televizyonun ulusal olma niteliği de önemini kaybetti. Bir TV kanalının uydudan, kablodan ve popüler platformların birinden yayınlanması teknik olarak “ulusal” olması için yeterli hale geldi. Fakat izlenirlik için tek başına bu yeterli değil. Bir kanalın izlenir olabilmesi için en önemli kıstas içerik kalitesi ve yüksek reyting alan programlar. Marka değerlerinin önemi azalsa da kanalların “büyüklüğü” içeriklerinin kalitesi ve elde ettiği reyting ile belirlenmektedir.

Bu nedenle bir televizyon kanalının bahsedilen iletişim mecralarından yayınlarını iletmesi ve içeriklerinin izlenir olması o kanalı kolayca ulusal ya da majör yapmaya yetecektir. Yüksek yatırım ve işletme giderleri olmadan teknolojik imkanlarla bunu gerçekleştirmek mümkün olacaktır. Düşük maliyetlerle kurulacak yeni bir televizyon bile reklam pastasına ortak olabilecektir. Kıyasıya rekabetin olduğu bir sektörde televizyon kuruluşları nasıl ayakta kalacaktır? Bu sorunun cevabı bizce reklam gelirlerinin izleyici le paylaşmasından geçmektedir. Bu şartı yerine getiren medya kuruluşu içerik kalitesi mükemmel olmasa da izlenebilir ve karlı bir televizyon kuruluşu haline gelebilir.

Bir süredir anlatmaya çalıştığımız bu sistemin, Elon Musk’ın X platformunda ve işlettiği diğer sosyal medya platformlarında uygulayacağını ve başarılı olacağını kısa sürede hepimiz göreceğiz.