Hızlı bir şekilde değişen çevre koşulları ve bununla birlikte müşteri istek ve ihtiyaçlarında yaşanan farklılıklar işletmeler açısından inovasyon faaliyetlerine önem verilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. İşletmelerin ürün ve hizmetlerini sürekli olarak gözden geçirmesi gerekliliği ortaya çıkmış, bununla da yetinilmeyip sürekli bir gelişim içinde olmaları gerektiği bir dönem içinde yaşanılmaya başlanmıştır. Çünkü rekabeti canlı tutmak ve sürdürülebilir olmak için inovasyon, pazarlama faaliyetlerinin ön koşulu haline gelmiştir. Teknolojide yaşanan hızlı gelişim nedeniyle aynı hızda bir tüketim oluşması ürünlerin yaşam sürelerinde de bir kısalma yaşanmasına neden olmuştur. Pazarlamada inovasyon yapılmasının en önemli nedenleri, mesafelerin kısalarak sınırların kaybolması, müşteri beklentilerinin yükselmesi ve değişim hızı olarak öne çıkmaktadır. Kısaca bu hususlara bakıldığında;

• Sınırların Ortadan Kalkması; geçmişten günümüze sınır kavramına baktığımızda, her alanda ciddi bir zaman gerektiren ve önemli bir engel yaratan husus olarak değerlendirilmektedir. Ulaşım ve erişim noktasında sahip olunan mesafe ve koyulan sınırlar inovasyon pazarlamanın doğasına tezat yaratan bir olgudur. Küreselleşme, teknoloji gelişimi sayesinde sınırları ortadan kaldırarak ve bilgi teknolojisi alanında ciddi bir gelişim göstererek işletmeler arasında ilişkilerle ticareti artırmaya katkıda bulunmuştur. Özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin taşımacılık maliyetlerinde azalma meydana gelmiş olup rekabet şansları artmıştır. Aynı zamanda sektörler arasında davar olan sınırlar kalkmış ve iş birliği artışı sayesinde teknolojik anlamda farklılıklarda önemli bir azalma meydana gelmiştir. Bu sayede gelişmiş ülkelerde üretilen geniş yelpazede bulunan ürünlerin dağıtımı kolaylaşarak yayılması sağlanmış ve global anlamda bir rekabet ortaya çıkmıştır. Bu da işletmelerin farklılık yaratmak adına inovasyon faaliyetlerine daha da önem verme ihtiyaçlarını ortaya çıkarmıştır.
• Müşteri Beklentilerinin Artması; etkin iletişim kanallarının kullanılması ve özellikle sosyal medya platformlarını kullanan sayısının artması, doğal olarak müşteri beklentilerinde de bir artışa neden olmaktadır. Çünkü bilgiye erişimin kolaylaştığı bir dünya söz konusu olduğu için, tüketicilerin beklentilerinde de yoğun bir değişim yaşanmaktadır. Pazarda yaşanan yüksek kalite karşısında düşük fiyatlı ürün istekleri işletmeler arasında rekabetin artmasına neden olmuştur. Markalar arasında mukayese yapma fırsatı elde eden müşteriler de artık pazarlama faaliyetlerinin aktörü olabilmektedir. Çünkü işletmeler, farkındalığı artmış bir müşteri grubu karşısında, bir yandan da rakipleriyle rekabet içinde kalınca alternatif yollar aramaya başlamışlardır. Yaratıcı fikir ve uygulamalar kendini ön plana çıkarmak isteyen işletmeler için elzem hale gelmiştir. İşletmeler müşteri ilişkilerinde inovasyon yapma ihtiyacı hissetmiş olup sadık müşteriler yaratma ve onları tutundurmaya yönelik çalışmalar da yapmak zorunda kalmışlardır. Nihayetinde inovasyon pazarlama vasıtasıyla müşterilerin önemi bir kez daha anlaşılmış ve insan odaklılık eğilimi artış göstermiştir.
• Değişim Hızının Artması; pazarlamanın olmazsa olmazı değişim, teknolojiyle birlikte hız kazanmasıyla sürekli dikkat edilmesi gereken bir hal almıştır. İşletmeler hem teknolojiye yetişmeye çalışırken hem de mevcut faaliyetlerinin uygulamalarını yerine getirirken epey zorlanmaktadır. Fakat inovasyon pazarlamada zaman hem çok kısa hem de çok uzun bir anlam ifade etmektedir. Müşterilerin çeşitlenmesiyle birlikte isteklerin sınırsız olduğu düşünülürse, dönemin koşullarına ayak uydurmak için sürekli bir dinamizm gerekmektedir. Çevre koşullarında yaşanan hızlı değişimler de aynı şekilde işletmeleri pazar odaklı bir hale getirmiştir. İnovasyonun sadece ürün bazında değil, dağıtım kanallarında, internet, medya ve e-pazarlama gibi birçok alanda yaşanan değişim nedeniyle süreklilik arz ettiği ifade edilmektedir. Pazarlamanın birçok alanına sirayet eden inovasyon, düşük maliyet vadetmesi nedeniyle de işletmeler tarafından cazip bulunmaktadır. Aşılan engellerin ve kat edilen yolların sonunun gelmeyeceği bir sektör olan pazarlamada, işletmeler çevreleriyle olan ilişkilerini de sıkı tutmaya özen göstermelidir. Çünkü değişimin hızı anlık olabilmektedir. Değişime uyum sağlayan işletmelerin rakiplerine karşı avantaj sağlayacağını göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Yaşanan gelişme ve değişikliklere uyum sağlamakta zorlanan işletmeler, ilk olarak fiyatlarında indirim yaparak bu duruma çözüm aramaktadır. Fakat sürdürülebilir olabilmek için uzun vadeli planlar yapmak ve inovatif bir bakış açısıyla çevresel koşulları ele almak gerekmektedir.

Pazarlama kavramına baktığımızda, sürekli bir gelişim ve değişim yaşandığı söylenebilir. Bu bağlamda inovasyonun da özü itibarıyla yenilik olduğu düşünüldüğünde, pazarlama ve inovasyonun arasında güçlü bir bağ söz konusudur. Pazarlama kavramının kullanılmaya başladığı ilk andan günümüze kadar yaşanan bütün gelişmeleri inovasyon olarak değerlendirebiliriz. Çağın koşullarını yakalamak için işletmeler tarafından uygulanan faaliyetlerin hepsinde inovasyon olması gerekmektedir. Çünkü bilginin artarak ulaştığı kişi sayısında yaşanan yükseliş nedeniyle, işletmeler sürekli bir yenilik arayışına girmektedir. Özellikle teknolojinin gelişmesi nedeniyle, üretilen mal ve hizmetlerin dönem koşullarına entegrasyonu sağlanırken, inovasyon unsurlarından faydalanmak gerekmektedir. İşletmelerin büyük ya da küçük ölçekli olmasından bağımsız bir şekilde, gelecek için inovasyon yapmaları elzemdir. Zaman ve mekân kavramının ortadan kalkmasıyla birlikte pazarlama faaliyeti yürüten işletmelerin, mevcut koşullara göre kendilerini revize etmeleri gerekmektedir. İnovasyonun pazarlanması ve inovasyon ile pazarlama kavramlarını doğru özümseyen işletmeler rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu çerçevede yaratıcı düşüncelerden yola çıkarak, güçlü bir inovasyon anlayışına sahip olmak işletmelerin yararına olacaktır. Özellikle teknolojik anlamda kendini yenileyebilen işletmeler, varlıklarını uzun süre sürdürme fırsatı elde edecektir. Özetle inovasyon, pazarlamanın özünü oluşturan kavramlardan biridir ve doğru kullanımı her dönem için işletmeler açısından rakiplerine karşı bir adım önde olmalarını sağlayacaktır.