Pazarlama kavramının geçmişten günümüze pek çok farklı anlamda tanımı yapılmıştır. Söz konusu kavram hakkında birçok çalışma yapılarak doğru bir tanım ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.

İlk olarak mübadele adıyla bilinen farklı uygulama metotları ile kullanılan pazarlama, günümüze gelene kadar kendini yenileyerek zamana uyum sağlamayı başarmıştır. Para kavramına henüz vakıf olunmayan dönemde takas yöntemiyle pazarlama faaliyetleri yürütülmüş olup dünyada yaşanan gelişmeler çerçevesinde önce satış, sonrasında ürün, günümüze gelindiğinde ise insan odaklı bir yaklaşım benimsenmiştir. Güncel olarak kavram değerlendirildiğinde pazarlamayı en sade haliyle; müşteri odaklılık öncesi dönem ve müşteri odaklılık dönem olarak ikiye ayırmak doğru olacaktır. Çünkü insanlığın başlangıcından bu yana değişmeyen tek şey, ihtiyaç duyulan şeylerin sonunun gelmeyeceğidir. Bu nedenle yaklaşım ve model değişimleri yaşanmış olsa da ihtiyaçtan doğan bir süreci pazarlama faaliyetleri içerisinde değerlendirmek gerekmektedir. Bilginin en büyük güç haline geldiği günümüzde, farkındalığı artan tüketiciye ulaşmak için mevcut şartlar değerlendirilerek bir pazarlama süreci gerçekleştirilmektedir. İlk zamanlar ya da teknolojinin daha temel düzeyde olduğu dönemler göz önüne alındığında, herkesin ulaşabildiği şeylere dair bir ihtiyacı söz konusudur. Buna istinaden işletmeler kendi ürettikleri ürünlerin her koşulda karşılık bulacağını düşünmüşlerdir. Sonrasında ise daha fazla ürün satışı üzerine faaliyetlerde bulunmuşlardır. Çünkü her şeyin daha iyisinin mümkün olacağına inanan insanlar ortaya çıkmaya başlamıştır. İşletmeler, varlıklarını sürdürebilmek için yaptıkları üretimin sonsuza dek yeterli olmayacağını fark ederek satış faaliyetlerine yönelmişlerdir. Elbette sonsuz ihtiyaçların var olduğu dünyada, müşteri istek ve ihtiyaçlarının da boyutu değişikliğe uğramıştır. Ürünün varlığının satış ile birlikte yeterli olmayabileceği ihtimali belirince, müşteri odaklı bir dönem ortaya çıkmaya başlamıştır. En önemli husus ise güncel zaman koşullarında tarihsel olarak pazarlamanın geldiği noktadır. İşletme sayısının artması, ürün çeşitliliği, teknoloji gelişimi, müşteri bilinçlenmesi gibi birçok faktör ile birlikte pazarlama faaliyetleri de kendini geliştirerek şu an içinde bulunduğumuz koşullara kendini uyarlamayı başarmıştır. Elbette yaşanarak gelinen bir süreç söz konusudur. Fakat doğru analiz ve gözlem yapan işletmeler gelecek tahminlerine ve pazar araştırmalarına göre müşteri odaklı sürece gelineceğini tahmin etmişlerdir. Ürünün saf varlığı yeterli olmamaya başlamış, temel ihtiyaçlarını gideren müşterilerin oluşturdukları değer yargısını temsil eden ürün beklentileri ortaya çıkmaya başlamıştır. İşletmeler ürünlerini müşteri beklentilerine göre ve kişiye özel bir anlayış benimseyerek üretme eğilimine girmişlerdir. Özellikle dijital bir dönem içerisinde bulunduğumuzu düşünecek olursak pazarlama faaliyetleri çok daha fazla önem arz eden bir husus olarak görülmektedir. Çünkü rekabetin yoğun olarak yaşandığı bu dönemde, kitle iletişim araçları artmış ve dünya üzerinde herkes hemen her mecraya eşit koşullarda ulaşabilir hale gelmiştir. Bu nedenle pazarlama faaliyetleri titiz ve stratejik olarak yürütülmesi gereken bir alandır. Ayrıca geçmiş dönemde müşteri olan kişiler, yavaş yavaş birer satış yapan kişilere de dönüşmektedir. Yani tüketici olarak adlandırılan kesim, artık işletmelere rakip haline gelerek üretici ve doğal bir pazarlama faaliyeti yürüten kişiler haline gelmektedir. Bu durum, işletmeler arası yaşanan rekabetin yanı sıra bireysel rakiplerin de ortaya çıkmasıyla birlikte farklı bir rekabet ortamı oluşturmaktadır.

Günümüzde pazarlama sürecinde yer alan faktörlerden herhangi birini dışarıda bırakan işletmelerin sürdürülebilir olma ihtimali epey azalmıştır. Rekabetin bu denli yoğun olması sebebiyle işletmeler, tarihsel süreçte yaşanan bütün pazarlama yaklaşımlarını doğru analiz ederek kendilerine en uygun yöntem ya da yöntemler ile pazarlama faaliyetlerini yürütmek zorundadır. Çünkü ürünün satışı artık tek başına yeterli değildir. Satış öncesi ve sonrası dönemleri birlikte ele alarak satış sürecini yürütmek gerekmektedir.