ICT Media
İletişim çalışmalarının başarısı uzun yıllardır haber sayısı, erişim ve reklam eşdeğeri gibi göstergeler üzerinden değerlendiriliyor. Interpress Marka Direktörü Ufuk Aydın’a göre bu ölçütler, bir markanın iletişim performansını tek başına ortaya koymaya yetmiyor. Aydın, kurumların iletişim performansını değerlendirirken çoğu zaman yanlış göstergelere odaklandığını belirterek, birçok markanın hâlâ yalnızca kaç haber yayımlandığını takip ettiğini, ancak bu haberlerin hedef kitleye hangi mesajları ulaştırdığını analiz etmediğini söyledi.
“Haberleri sayıyoruz ama mesajları ölçmüyoruz” diyen Aydın, iletişim çalışmalarının gerçek etkisinin haber adediyle değil, haberlerde hangi mesajların yer aldığıyla anlaşılabileceğini ifade etti. Bir markanın medyada daha fazla yer almasının her zaman daha başarılı bir iletişim yaptığı anlamına gelmediğini belirten Aydın, aynı marka hakkında çıkan iki haberden birinin şirket yöneticisinin katıldığı sosyal bir etkinliği, diğerinin ise yatırım, sürdürülebilirlik projesi ya da yenilikçi bir ürün geliştirmesini konu alabileceğini söyledi. Her iki içeriğin de raporlarda birer haber olarak göründüğünü ancak hedef kitle üzerinde aynı etkiyi oluşturmadığını kaydetti.
Aydın’ın değerlendirmesine göre, iletişim ölçümleme alanında faaliyet gösteren AMEC de medya analizlerinde yalnızca niceliksel verilerin değil, haberlerin içerik kalitesinin de değerlendirilmesi gerektiğini savunuyor. Sütun santim ve erişim gibi verilerin haberin kapladığı alanı ya da ulaşabileceği potansiyel kişi sayısını gösterdiğini belirten Aydın, bu göstergelerin haberin kurumsal itibarı güçlendirecek mesajlar içerip içermediğini ortaya koymadığını söyledi. Bir haberin değerinin yalnızca yüksek tirajlı veya yüksek ziyaretçili mecralarda yayımlanmasıyla değil, hangi mesajları içerdiği, markanın hangi yönünü öne çıkardığı ve okuyucuda nasıl bir algı oluşturduğuyla da bağlantılı olduğunu ifade etti.
Reklam eşdeğeri analizlerinin de iletişim çalışmalarının gerçek etkisini tek başına yansıtmadığını dile getiren Aydın, “Bir haber için aynı büyüklükte reklam verilseydi ne kadar ücret ödenirdi?” sorusunun iletişimin başarısını ölçmek için yeterli olmadığını söyledi. İletişim çalışmalarının başarısının, haberlerin kapladığı alanla değil, hedef kitlenin marka hakkındaki düşüncelerini ne ölçüde olumlu etkileyebildiğiyle değerlendirilmesi gerektiğini belirtti.
Aydın, hedef kitlelerin tutum ve davranışlarını etkileyen unsurun haberlerde aktarılan mesajlar olduğunu, bu nedenle iletişim çalışmalarında hangi mesajların yansıdığının en az görünürlük kadar önemli olduğunu ifade etti. Haber içeriklerinin reklamlara kıyasla daha yüksek inandırıcılığa sahip olduğunu belirten Aydın, halkla ilişkiler çalışmalarını yalnızca reklam eşdeğeri üzerinden değerlendirmenin ortaya çıkan gerçek değeri göz ardı etmek anlamına geldiğini söyledi.
Kurumların bugün yatırım, sürdürülebilirlik, inovasyon, finansal performans, sosyal sorumluluk, lider iletişimi, çalışma ortamı ve ürün tanıtımı gibi birçok farklı alanda mesaj üretmeye çalıştığını belirten Aydın, iletişim ölçümleme yöntemlerinin de bu mesajların etkisini ortaya koyacak şekilde gelişmesi gerektiğini ifade etti.
Aydın, iletişim dünyasında artık önemli olanın görünür olmak değil, doğru mesajlarla görünür olabilmek olduğunu belirterek, hedef kitlelerin markaları haber sayısına göre değil, zihinlerinde bıraktıkları anlamlara göre değerlendirdiğini söyledi.
Interpress’in geliştirdiği “İletişim Değerlemesi Raporlaması” metodolojisinin de markaların yalnızca ne kadar konuşulduğunu değil, hangi mesajlarla konuşulduğunu ölçmeyi amaçladığını belirten Aydın, bu yöntemin iletişim yatırımlarının etkisini haberlerde yer alan mesajların yansıma düzeyi üzerinden değerlendirmeye imkân sağladığını söyledi. Aydın, metodolojinin iletişim ölçümleme alanında faaliyet gösteren AMEC tarafından düzenlenen uluslararası ödüllerde iki kategoride kısa listeye kaldığını da sözlerine ekledi.
