Mobil pazarlama, son yıllarda reklam modelleri, ölçüm teknolojileri ve kullanıcı davranışlarındaki değişimlerle sürekli dönüşüm geçirdi. Ancak sektör temsilcilerine göre önümüzdeki dönemde yaşanacak değişim, önceki dönüşümlerden farklı olacak. Kampanyaların yönetiminde yapay zekâ tabanlı sistemlerin daha fazla rol üstlenmesiyle birlikte pazarlamacıların görev tanımı da yeniden şekillenecek.

Adjust META Satış Direktörü Başak Zerman, mobil pazarlamanın geleceğine ilişkin değerlendirmesinde, yapay zekânın yalnızca içerik üretimini değil, karar alma süreçlerini de dönüştürdüğünü belirtti. Zerman’a göre gelecek yıllarda bütçe dağılımı, kreatif optimizasyonu, kullanıcı değerinin tahmini ve sahte trafiğin tespiti gibi birçok operasyonel karar, yapay zekâ ajanları tarafından yürütülecek. Bu süreçte insanların rolü ise stratejiyi belirlemek, hedefleri tanımlamak ve yapay zekâ sistemlerini yönlendirmek olacak.

Veri güvenilirliği öne çıkacak

Zerman, Apple’ın App Tracking Transparency (ATT) uygulamasıyla başlayan gizlilik odaklı dönüşümün, yapay zekâ çağının temelini hazırladığını ifade etti. İzinli ve güvenilir verinin artık yalnızca gizlilik açısından değil, yapay zekâ sistemlerinin doğru karar verebilmesi için de kritik önem taşıdığına dikkat çeken Zerman, hatalı verilerle çalışan sistemlerin yanlış kararlar almasının ciddi maliyetler doğurabileceğini vurguladı.

Üretken yapay zekâdan karar veren sistemlere geçiş

Son yıllarda üretken yapay zekâ araçlarının içerik üretimini hızlandırdığına işaret eden Zerman, bundan sonraki aşamada öne çıkacak teknolojinin “Agentic AI” olacağını söyledi. Belirlenen hedefler doğrultusunda plan yapabilen, alternatifleri değerlendirebilen ve sonuçlara göre kendi davranışlarını uyarlayabilen bu sistemlerin, mobil pazarlamada kampanyaları optimize eden yazılımların ötesine geçerek süreçleri doğrudan yöneteceğini ifade etti.

Pazarlamacının rolü değişiyor

Yapay zekâ kullanımının artmasıyla birlikte pazarlama profesyonellerinin görev alanlarının da değişeceğini belirten Zerman, gelecekte pazarlamacıların kampanyaları doğrudan yönetmek yerine yapay zekâ sistemlerinin hedeflerini belirleyen, başarı kriterlerini oluşturan, etik sınırlarını çizen ve çıktıları denetleyen bir konuma geçeceğini kaydetti. Bu nedenle veri kalitesi, model davranışları ve yapay zekâ yönetişimi gibi konuların yeni dönemin temel yetkinlikleri arasında yer alacağını dile getirdi.

Rekabet veri miktarında değil, veri kalitesinde yaşanacak

Yapay zekâ modellerine erişimin zamanla yaygınlaşacağını belirten Zerman, şirketler arasındaki rekabetin kullanılan modelden çok bu modelleri besleyen verinin niteliği üzerinden şekilleneceğini söyledi. Verinin doğru, tutarlı, izinli ve bağlamını koruyan yapıda olmasının yapay zekâ sistemlerinin sağlıklı karar alabilmesi açısından belirleyici olacağını ifade etti.

Attribution ve MMP’lerin rolü genişleyecek

Mobil pazarlamada dönüşümün ölçüm sistemlerini de etkileyeceğini belirten Zerman, attribution çözümlerinin yalnızca geçmiş performansı raporlayan araçlar olmaktan çıkarak geleceğe yönelik kararları destekleyen sistemlere dönüşeceğini söyledi. Kullanıcının yaşam boyu değeri, satın alma olasılığı, terk etme riski ve dolandırıcılık ihtimali gibi verilerin gerçek zamanlı olarak yapay zekâ sistemleri tarafından kullanılacağını belirtti.

Bu süreçte Mobile Measurement Partner (MMP) platformlarının da farklı veri kaynaklarından gelen bilgileri doğrulayan, standartlaştıran ve güvenilir veri sağlayan altyapılar hâline geleceğini ifade eden Zerman, önümüzdeki yıllarda yapay zekâ destekli pazarlama sistemlerinin başarısında veri güvenilirliğinin belirleyici unsur olacağını söyledi.

Zerman, 2030’a kadar mobil kampanyaların önemli bölümünün yapay zekâ ajanları tarafından yönetileceğini, pazarlamacıların ise bu sistemlerin hedeflerini ve çalışma kurallarını belirleyen stratejik bir rol üstleneceğini öngördü. Bu dönemde şirketler arasındaki rekabetin en fazla veriye sahip olmaktan ziyade, yapay zekâ sistemlerini güvenilir ve izinli verilerle besleyebilme yetkinliği üzerinden şekilleneceğini değerlendirdi.