Halkla ilişkiler, en basit tanımla iyi niyete dayalı stratejik iletişim yönetimidir. Başarılı halkla ilişkiler çalışması için öngörü çok önemlidir. Muhtemel risk ve tehlikeler meydana gelmeden önce tedbir almak ve ona göre hazırlık yapmak başarının altındaki en önemli etkendir. Başarı, krizden ya da sıkıntıdan en az zararla kurtulmak değil riskleri daha ortaya çıkmadan çözebilmek ve bunu fırsata çevirebilmektir. Bu ayki konumuzun başlığını halkla ilişkilerde proaktif yaklaşımda yer alan, sorun meydana gelmeden çözüm üretme yönetimi olarak isimlendirilen “Konu Gündem Yönetimi”dir.

Konu gündem yönetimine geçmeden önce halkla ilişkiler kavramı üzerinde durmamız konunun daha iyi anlaşılmasına katkı sağlayabilir. Halkla ilişkiler, bir kurum ve kamusu arasında karşılıklı iletişim, kabul ve işbirliğini kurma ve sürdürmeye yardımcı olan kendine özgü yönetim fonksiyonudur; problem ve konu yönetimini içerir; yönetimin bilgilenmesine ve kamuoyuna cevap vermesine yardım eder; kamu yararına hizmet etmesi için yönetimin sorumluluğunu tanımlar ve vurgular; eğilimleri önceden kestirmede erken bir uyarı sistemi gibi hizmet ederek yönetimin yeni gelişmeleri öğrenmesi ve etkili bir biçimde değişimi sağlamasına yardım eder ve temel araçlar olarak güvenilir ve etik iletişim tekniklerini ve araştırmayı kullanır.

İyi yönetilen işletmelerde halkla ilişkiler üst yönetimin bir fonksiyonudur. İlişki yönetiminde etkinlik sağlamak ve kamuoyunun beklentilerini ve ilgi alanlarını tespit etmek için sürekli araştırma yapmak, halkla ilişkilerin işverenlere ve müşterilere yapabileceği hayati önem taşıyan bir katkı olarak görülmektedir (Heath ve Bowen, 2002: 232-234).

Ewing’e göre konu yönetimi; günümüzde bir halkla ilişkiler uzmanının icra edeceği en önemli fonksiyonlardan biridir. Günümüzde medya ilişkileri, pazarlama halkla ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurum içi iletişim, toplumsal iletişim gibi diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarıyla eşdeğer ya da onlardan daha önemli hale gelmektedir. Son yıllarda stratejik planlama ve konu yönetiminin halkla ilişkilerin görev tanımı içerisine girmesiyle birlikte, bu meslekte olgunlaşma dönemi tamamlanmış olmaktadır (Ewıng,1997: 173).

Bu kavramın öneminin 1970’li yıllarda farkına varan Chase, konu yönetiminin halkla ilişkilerin gücünden ve iletişim, hükümetle ilişkiler gibi disiplinlerinden türediğini belirtir. Chase’ e göre konu yönetimi halkla ilişkiler uygulayıcılarının karar verme mekanizmalarında tam olarak rol almasını sağlar. (Chase, 1984:100).

Amerikan Halkla İlişkiler Konseyi’ne göre konu yönetiminin işlevleri, olay ve eğilimleri tanımlamak, etkilerini yorumlayıp öncelikleri belirlemek, bilimi örgüt pozisyonunu oluşturmak, örgütün faaliyet ve tepkilerini planların uygulanabilmesi doğrultusunda düzenlemektir. Bu işlevler istikrarlı bir şekilde uygulanmalıdır ve örgüt yararına yapılması gerekli işlere entegre edilmelidir. Bu faaliyetin anahtar noktaları planlama, denetleme, analiz etme ve iletişim sağlamadır (Regester ve Larkin, 2002).

Halkla ilişkiler uygulayıcılarının konu yönetiminde temel noktaları belirlemek örgütsel paydaşlarla iyi ilişkiler kurmak ve örgüt dışındakilerin çıkarlarına zarar vermeden örgütsel çıkarları korumak gibi çevresel taramayı içine alan çok önemli rolleri vardır.

Halkla ilişkiler kapsamında çevresel tarama; hedef kitleler, hedef kitlelerin organizasyona dönük reaksiyonları, kamuoyunun organizasyon için önemli olan konularda fikirleri hakkında bilgi toplamayı içermektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, medya içerik analizi ve hedef kitleye yönelik fokus guruplar ve medya çalışanlarıyla olumlu ilişkiler kurmak gibi resmi olmayan yönetimlerle organizasyonun iç ve dış çevresinde ortaya çıkan sosyal konular ve eğilimler krize dönüşmenden önce organizasyonun bu eğilimlere ve konulara adapte olmasına yardımcı olmaktadırlar. Ne yazık ki halkla ilişkiler müdürleri mevcut iletişim programlarını biçimlendirmek zorunda olmalarına rağmen daima karar alma sürecinin dışında kalmışlardır (Ural,2006: 79). Araştırmalar halkla ilişkiler uygulayıcılarının konu yönetimi içine katılmalarıyla, organizasyonu daha fazla güç elde etmeleri ve karar alma sürecine katılmaları arasında karşılıklı bir ilişki olduğunu göstermektedir (Heath ve Bowen, 2002: 232).

Artık; konu yönetiminin bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak görülmesi, halkla ilişkiler kapsamında konu yönetiminin bir işletmenin sürdürülebilirliğinde kritik önemi olan bir unsur haline gelmesini sağlamıştır.

Özellikle konuların tanımlanması ve analizi, aksiyon planının iletişimi aşamalarında halkla ilişkiler tekniklerinin önemi büyüktür. İşletmelerin karşısına sorun olarak çıkabilecek konuların tespiti, ancak işletmenin sosyal paydaşlarıyla kurulan etkili iletişim ile mümkündür. Bu nedenle etkili konu yönetimi etkili halkla ilişkiler ile mümkün olmaktadır (Ural, 2006: 79). Bu çerçevede konu gündem yönetimi nedir?

Konu Kavramı

Konu; hakkında herhangi bir işlem yapılabilecek zorluk, çözülmesi gereken bir problem, tartışma konusu olarak tanımlanmıştır. Kurumların faaliyetleriyle çıkar gruplarının beklentileri arasında bir boşluk meydana geldiğinde ya da eksiklik algılandığında konular ortaya çıkar (Chase, 1998: 4).

Yararlı ve açıklayıcı bir diğer tanım da şu şekildedir; problem + etki = konu. Bu yaklaşımda kurum sadece problem üzerine odaklanmaz aynı zamanda konunun kurum için neden önemli olduğuna da odaklanır. Örneğin; eğer bir yönetici uğraşılması gereken konunun ozon delinmesi olduğunu söylüyorsa onun bakış açısından bunun ne anlama geldiği çok açık değildir. Fakat konu en fazla satış rakamlarına sahip olan ürünün sürekli başarısını tehdit eden ozonun delinmesine yönelik tartışmalar şeklinde tanımlanırsa örgütteki hiç kimsenin konu ve önemi hakkında herhangi bir şüphesi kalmayacaktır. Aynı zamanda böyle belirgin tanımlamanın yapılması sonraki hedef ve taktikleri çok daha doğrudan etkileyecektir (Jagues, 2004: 192).

Konu tanımlaması yönetimin başarısı için en önemli karardır. Toplumda her gün sayısız konu tartışılmaktadır. Bunlar arsından hangilerinin öne çıkacağı ve kurumun nasıl etkileyeceğini önceden bilebilmek oldukça önemlidir.

Konu Yönetimi Kavramı

1978 yılında Amerikan Halkla İlişkiler Derneği, konu yönetimini bir şirketin, kamuoyu politikaları hakkındaki bilgilerini artırmak için kullanacağı ve bu süreçte yetkinliğini ve etkinliğini artıracak bir program olarak tanımlamıştır (Regester ve Larkin, 2002: 26). W.Howard Chase ise bu kavramı, Amerikan Konserve Fabrikasındaki deneyimlerine ve şirketin olaylar karsısındaki tutumunu belirten duyuruları tarzında yeni bir iletişim şeklini ortaya atan bir başka uzmanın söylediklerine dayanarak oluşturmuştur. Chase; şirketlere bilgilendirme aşamasında taraf tutma aşamasına geçmeleri önermektedir, çünkü şirketler “Toplumun sessiz çocukları” olmamalıdır (Chase, 1984: 53).

O zamandan itibaren iş dünyası ile toplum arasındaki ilişki finansman ve itibar anlamında önemli bir stratejik faktör haline gelmiştir. W. Howard Chase ve meslektaşı Barry Jones’a göre konu yönetimi; gelişen konuları tespit etmek, analiz etmek, konuyla ilgili gündemi takip etmek, konuları yönetmek ve kamuoyunun dikkatini çekmeden önce kontrol altına almak için kullanılacak bir araçtır (Chase, 1984: 57)

Amerikalı konu yönetim uzmanları Tucker ve Broom’a göre ise konu yönetimi amacı hem organizasyon hem de birincil paydaşların yararı için pazarları korumaya, riski azaltmaya, fırsatlar yaratmaya ve kurumsal itibarı yönetmeye yardım etmek olan bir yönetim sürecidir (Tucker ve Broom; 1998: 38).

Konu / gündem yönetiminin önemli iki özelliği vardır.

1. İşletme üzerinde etkisi olabilecek potansiyel sorunların önceden tespiti.

2. Sorunların sonuçlarından yararlanarak olumsuz yönlerini azaltmak için hazırlanan stratejik cevap (Broom, 1994:16).

Cutlip, Center Broom’un (1994:6) tanımlamasına baktığımızda; İşletmeyi hedef kitlelerini ve kamuyu etkileyen durumlarda soruna yönelik politikaları isteyen, tanımların, değerlendiren ve cevaplandıran proaktif sürecin “adı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Raymond Pewing’e göre ise konu-gündem: Amacı, pazarı korumak, riskleri azaltmak, fırsat oluşturmak hem kurum hem de müşteriler, çalışanlar, kamuoyu ve hissedarlar gibi birincil sosyal paydaşların faydasına organizasyonel varlık olarak imajını yönetmeyi kapsayan yönetim süreci (Pewing, 1997:173).

Palase ve Crane’ise konu yönetimini şöyle tanımlamıştır: konu yönetimi; kurumsal stratejiyi değişen beklentilerle değişen durumlar kapsamında sistematik olarak tanımlayan, analiz eden bir disiplin ve süreçtir (Palase ve Crane; 2002:292).

Bu tanımlar çerçevesinde konu yönetimini; kurumsal itibarı yönetmek, pazarları korumak ve riski azaltmak amacıyla gelişmekte olan konuları kamuoyunun dikkatini çekmeden yöneterek kontrol altına almak olarak tanımlayabiliriz.

Crable ve Vibbert Konu Yönetim Modeli

İlk kez Vibbert konu sürecine yönelik 4 basamak tanımlamıştır. Bunlar; tanımlama, meşrulaştırma, kutuplaştırma, tanıma/teşhis etme. Medya bu basamakların son ikisinde aktif rol oynar, konuyu iki ayrı uçta toplayarak halkın bir taraftaymış gibi görünmesiyle konu, gündeme taşınır. Kurumlar halkla ilişkiler programlarını paydaş ya da kamu evresinde başlamaktansa konu evresine kadar ertelemeyi tercih ederler özelliklede toplumda böyle bir kutuplaşma başlamışsa, bu nedenle mecburen genellikle kriz iletişim programları geliştirirler. Sonuç olarak kampanyalar aktivist topluluklara yönelik düzenlenir, aktivist topluluklarda aynı şekilde davranırlar ve bu bir iletişim savaşına dönüşür, bu savaşı kazanmak için her iki grupta pasif kitleleri karşılıklı olarak kendilerini desteklemek için harekete geçirirler ( Crable ve Vıbbert, 1987: 54). Crable ve Vibbert konu tanımını yaptıktan sonra bu 4 basamağı yeniden gözden geçirerek bir kurum için konular nasıl meydana gelir sorusunu sormuştur. Onlara göre konuların nasıl ve neden meydana geldiğini saptamak, çözüme yönelik en önemli adımdır. Ama konular birçok biçimde ve boyutta meydana geldiği için bunun cevabını vermek oldukça güçtür. Crable ve Vibbert’e göre; konular basit bir kuşkuyla var olmazlar, konular bir ya da daha fazla insan gruplarının temsilciliklerinin problemi algılamaları ya da durumun önemini yaşantıların ekledikleri zaman meydana gelir (Crable ve Vibbert, 1985:5). Crable ve Vibbert bu konu yaşam döngüsünü tanımlamıştır. Bu başka bir biçimde konuların gelişimi ya da konuların beş temel seviyesinin sürekliliği olarak da adlandırılabilir.

İlk Basamak:

Konuların potansiyel durumlara sahip olduğu düşünüldüğünde başlar. Bazı insanların ya da grupların konulara ilgi gösterdiğinde gelişir. Birçok gruplar olası değişmeleri ve kararlılıkları bir soru gibi dile getiriler. “Bunlar hakkında neler yapabilirim?” soruları açık bir biçimde ifade ettikten sonra ilgili gruplar kendi amaçlarını destekleyen, bu konuda yapılan tüm tartışmaları toplarlar ve adım, adım konunun cevabını oluştururlar. Bu noktadan sonra konunun gelişimi başlar. Bununla birlikte konu bir sonraki basamakta gelişebilir de, gelişmeyebilir de. Bu, kamunun bu konuya ilgi oluşumunun miktarına bağlıdır.

İkinci Basamak:

Eğer konu devam ederse, Crable ve Vibbert bu durumu konunun yakın durumu olarak adlandırmıştır. Eğer konunun potansiyeli diğerleri tarafından kabul edilirse ikinci basamak meydana gelir. Genellikle, konu bazı insanlar ya da gruplar tarafından desteklenir. Konuyla ilgilenenler arasında bir bağ oluşmaya başlar. Bu basamakta konu destekçiler kazanmaktadır. Henüz liderler ve hükümet görevlileri tarafından önemli sayılmayabilir.

Üçüncü Basamak:

Güncel durum olarak adlandırılmıştır. Bu basamakta konu karşılıklı konuşma ve tartışmaların konusu olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Konuya yönelik güncel ilgi vardır ve değişimin anlamı halini almıştır. Aynı zamanda kitle iletişim araçları konuyla ilgilenmeye başlamıştır.

Dördüncü Basamak:

Bu basamak kritik durum olarak adlandırılmıştır. İnsan ya da insan gruplarının konunun bir tarafı olarak adlandırıldığı zaman oluşur ve onların arzuladıkları sonuçlara ulaşmak için diğerlerini etkilemeleri ve baskı yapmalarıdır. Bu basamak kamu hareketini gerektirmektedir.

Beşinci Basamak:

Son basamakta konu etkin değildir. Herhangi bir hareket ya da düşünceye yönelik konuşma yoktur. Konu çözülmüş gibi görünür ya da konunun öldüğü varsayılır. Konu önemini kaybetmiştir. Crable ve Vibbert bu basamağı konunun etkin olmaması olarak adlandırmışlardır. Çünkü konular hiçbir zaman ölmez. İnsanlar problemi çözmüşler ya da sorularına cevap bulmuşlardır ama konu ölmemiş yalnızca sessizce uzanmaktadır ta ki insanların yeni bir durum içinde konuyu yeni bir problem olarak görüp, yaşantılarında önem verene kadar (Crable ve Vibbert, 1985:8).

Halkla ilişkiler proaktif ve reaktif olmak üzere iki kısımda incelenir. Proaktif yaklaşımın önemli konularından biri de hiç şüphesiz konu gündem yönetimidir. Başarılı halkla ilişkiler çalışması için ön hazırlık önemlidir. Ön hazırlık, her türlü konuyla ilgili tedbir almaktır. En kötü senaryoya göre hazır olmaktır

Günümüzde kurum ve kuruluşlar, halkla ilişkiler çalışmalarına büyük önem vermektedir. Çünkü kurum amaçlarını başarmada, halkla ilişkilerin büyük katkısı vardır. Rakipleriyle daha iyi rekabet etmek isteyen, iyi bir imaja sahip olmaya çalışan ve uzun yıllar sektörde kalma düşüncesi olan kurum ve kuruluşlar Kalender’in vurguladığı gibi (2013: 3) ancak halkla ilişkiler çalışmalarıyla bunu başarabilmektedir. Halkla ilişkiler eğitimi alanlar ve bu sektörde çalışanlar, stratejik halkla ilişkiler konusunda uzmanlaşmalı, sürekli kendilerini yenilemelidir. Eğer halkla ilişkiler görevlileri, bu konularda uzmanlaşamazlarsa konuları analiz edemezse, başarılı olma ihtimalleri son derece düşük olacaktır.

Kaynakça:

Türk Mehmet Sezai, Güven Ahmet; Yeni Başlayanlar İçin Halkla İlişkiler, Stratejik Halkla İlişkiler, Gazikitabevi, Ankara-2007