Kitle manipülasyonları için geleneksel medyanın (televizyon, radyo, gazete vb.) her geçen gün etkisi azalırken yerini ve önemini yavaş yavaş yeni medyanın etkileşimli mecralarına bıraktığına yönelik literatürde çokça yayınlarla karşılaşıyoruz. Tüm dünyada; algı, yönlendirme ve propaganda savaşlarında bu yeni medyanın etkisi çok önemli hale geldi. Seçimler artık; kişisel ve kitlesel duygu analizleri, tutum ölçümleri ve yeni kanaat önderleri yoluyla büyük oranda yeni medya sahasında gerçekleşmekte, fırsat ve riskler bu sahada kendini göstermekte kaybeden ve kazanan bu sahanın gücünü istemese de kabul etmek zorunda kalmaktadır.
Yeni medyanın imkanları sadece kötü niyetli insanlar ya da istihbarat kuruluşları tarafından değil, hayatın tüm alanlarında başta ticaret ve reklamcılık olmak üzere yeni bir bakış açısıyla devletler tarafından da kendi vatandaşlarını etkilemek, yönlendirmek amaçlı kullanabilmektedir. The Independentturkish’in[1] haberine göre, devletler sosyal medya manipülasyonunu; “Hükümetin görüşlerine destek”, “Muhalefete saldırı”, “Dikkat dağıtma (gündem değiştirme)”, “Fikir Ayrılığı yaratma” ve “farklı görüşleri baskı altına alma” gibi konularda gerçekleştirmekte. Hatta rapora göre, kimi ülkeler sosyal medyayı kendi kamuoyları için kullanmakla yetinmeyip dış etkiler için de kullanmaktadır.
Daha önceki yazılarımda kitle manipülasyonları ile ilgili detaylı yazılar yazmıştım. Bu ayki yazımızın konusu yine kitleleri etkileme yöntemleri fakat bu defa etkileyen aktörü irdeleyeceğiz. İletişim kuramlarında “iki basamaklı akış teorisi” olarak bahsi geçen kanaat önderinin yeni medyadaki durumunu yazacağız.
Sosyal medya ve etki ajanlığı
Yeni medyanın bize sunduğu sosyal medya dünyasının son dönemlerde en çok konuşulan konuları arasında influencer terimi çok yer tutmaya başladı. Influencer; Türkçeleştirilmeden kullanılan terimlerden. Anlamına baktığımızda “etkileyen” diye çevrilmekte. Kelime anlamını kullanım pratiğine göre uyarlarsak influencer; toplumu etkileyen, insanların düşünce ve davranışlarını şekillendirme gücü olan kişidir olarak tarif edilmektedir. [2]
Sosyal medyadaki influencer’lar genellikle belli bir alanda uzman gözüyle bakılan, takipçileri tarafından “bilirkişi” olarak kabul edilen kanaat önderleridir. Influencer’ların asıl amacı aile gibi gördükleri takipçilerine faydalı olmak ve karşılıklı iletişimi güvene dayalı sürdürülebilir kılmaktır. Influencer’lar, ilgi alanlarına yönelik kendi hayat deneyimlerini paylaşarak takipçilerinin belli bir konuya dair güvenini kazanmışlardır.
Sosyal Ağlarda Dijital Kanaat Önderlerinin Özellikleri
Sosyal ağların ortaya çıkışı ile birlikte dünya çapında milyonlarca insan, diğer insanlarla haberleşme ve kitlelere ulaşma potansiyeline sahip oldular. Örneğin Facebook'taki ortalama her kullanıcının yaklaşık 130 arkadaşı var, hedef kitlenin ilgisini çekecek ihtiyaç ve beklentiye uygun bir haber kurgulandığında kartopu misali binlerce insana ulaşmak artık hiçte zor değil. Ağdaki her kullanıcı potansiyel bir fikir ajanıdır ve kitlesel haber yayılımı için enjeksiyon görevini yerine getirir. Ancak, tüm kullanıcılar aynı düzeyde etkileyici olamaz. Bu kullanıcıların güvenilirliği, söylediği konuyla ilgili uzmanlığı, davranışı, yayılan bilgilerin anlamsal içeriği, ağın yapısal özellikleri, vb. özellikler etki gücüyle doğru orantılıdır.
Sosyal ağlarda etkili olabilmek için tanınır, bilinir, alanında uzmanlık vasıfları ve güvenilir olma şartı büyük avantaj sağlar. Bazı ajanlar bilişsel olarak sürekli ağı kullanarak aktif ve verdiği bilgilerin doğruluğu ile etkili olabilir. Özellikle etki ajanlarının sosyal ağlardan hiç kopmaması sürekli ağları aktif kullanması ve süreçte verdiği bilgilerin kanıtlanması ile ajanın etkililiğinin gücünü arttırır. Bu ajanlar genellikle kulağı delik, her şeyden ilk önce haber alan insanlar olarak bilinir. Bunlar diğer insanlara göre, çok fazla insanla diyalog kuran, atılgan ve çok yönlü kimselerdir. Dijital kanaat önderlerinin etkinlik alanlarına göre kendi aralarında ayrımlama yapmak gerekebilir. Sosyal ağlarda tek bir alan etkinliğine sahip olanlara monomorfik eğer birçok alanda görüşleri itibar görüyor ise, molimorfik etki ajanı ya da dijital kanaat önderi denmektedir. Bu yeni kanaat önderleri birçok özellikleriyle geleneksel medyadaki kanaat önderlerine benzemektedir. Peki kanaat önderi kimdir?
Sosyal Medya Kanaat Önderleri
Kanaat önderliği kavramı ilk defa Lazarsfeld ve arkadaşları tarafından (1940), seçmenlerin Amerika’da oy verme önceliklerine yönelik gerçekleştirdikleri çalışmada ortaya çıkmış; iletişimde iki basamaklı akış teorisinin oluşmasına katkı sağlamıştır. Bu teoriye göre iletiler, kitle iletişim araçları ile birlikte toplum üzerinde güçlü etkisi olan kişiler yani kanaat önderleri aracılığıyla aktarılarak etki sağlamaktadır. 'Two steps flow' olarak bilinen, bireylerin bir ürünü tüketme ya da oy verme/vermeme kararını yönlendiren sürecin sosyolojik açıdan incelendiği kuramda birinci aşamada kanaat önderleri yani kitle iletişim araçlarından yararlanan bilgi edinmiş bireyler bulunur, ikinci aşamada kitle iletişim araçlarına bağlı olmayan yeterince bilgi edinememiş kişiler bulunur. İkna edilen önder birey yeterince kitle iletişim araçlarından yararlanmayan toplumun kararını etkileyerek kendi kararını onlara empoze eder. İki aşamalı modelde kitle iletişim araçlarından yayılan haber ilk aşamada fikir önderlerine gider, daha sonra fikir önderi medyayı kendisi gibi aktif takip etmeyen kendisi ile temas halindeki bireylere aktarır bu aktarım ise ikinci aşamadır.
Modelde yer alan “kanaat önderi” kavramı, gündelik yaşamlarında, kişilerin kanaatlerini, belirli konularda, düzenli bir şekilde bazı kişilerin etkilemesini anlatmaktadır. Bu önderlik işlevi, bireylerin kendi grubuna mensup diğer kişilerle medya arasında “aracı rolü” üstlenilmesini simgeler.
Kanaat önderleri temelde “toplum içerisinde söz sahibi olan, kişilerin herhangi bir konu hakkında medya aracılığı ile elde ettikleri bilgilere kendi düşüncelerini doğrultusundaki yorum ve mevcut olan duruma yönelik bakış açılarını ortaya koyarak, çevresindeki kişilere aktarmaları ile bu kişileri etkileyen kişiler” olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada bu kişiler her ne kadar geleneksel anlamda diğer kişilerle yüz yüze iletişim kurmak ile birlikte geleneksel medya araçları ile iletişim kurarak iletilerini toplumda bulunan bireylere aktarsalar da, bugün kanaat önderlerinin sosyal medya platformlarında olduğunu söylemek mümkündür[3].
Dijital kanaat önderleri, insanların eylemlerini, davranışlarını ve düşüncelerini bloglar ve/veya sosyal medya vasıtasıyla etkileyebilen kişilerdir. Konuyla ilgili yapılan araştırmalarda, takipçiler bu sosyal medya etki ajanlarını (influencer) haber, bilgi, kanaat ve deneyim almada kullanmaktadırlar. Yani yönlendirmelerini dikkate almaktan çok bilgi edinme amacıyla bu ajanlar kullanılmaktadırlar. Fakat bu bilgiler konuyla ilgili farkındalık yaratmada çok etkili olmaktadır. Etki ajanlarının etkileri verdikleri bilgilerin doğruluklarının kanıtlanmasıyla artmaktadır. Bu durum belli bir süreden sonra yönlendirme yapabilme potansiyelini de doğrudan ortaya çıkarmakta ve bu etki ajanını dijital kanaat önderi durumuna getirmektedir.
Dijital kanaat önderlerinin etkililik oranları takipçi oranlarıyla doğru orantılı bir korelasyona sahiptir. Alan çalışmalarında takipçi oranları Sosyal ağlarda nüfuz sahibi olan kişilerin ne kadar takipçiye sahip olduklarına göre dijital kanaat önderleri (dijital nüfuzlular) şu şekilde kategorize edilmektedir:
Mikro Nüfuzlu: Instagram’da 10 bin – 100 bin arası takipçisi bulunan bloggerlar, mikro nüfuzlu olarak isimlendirilmektedir. Mikro nüfuzlular, geleneksel ünlü olmaktan çok kendi kategorilerinde varlık gösteren bilgili, tutkulu, otantik ve güvenilir kaynak şeklinde görülmekte olan kişilerdir. Mikro nüfuzluların takipçilerinin davranışları üzerinde doğrudan etkileri bulunmaktadır.
Yakın dönem araştırmalar “ne kadar fazla takipçi sayısı, o kadar etki” düşüncesinin resmin bütününü yansıtmadığını ortaya koymaktadır. Sosyal medya Nüfuzluların takipçi sayısı artıkça takipçilerin içerikle olan etkileşim oranının (beğeni ve yorum sayıları) düştüğü kanıtlanmıştır. Markely’nin (2016) raporuna göre, 1000 kişiden az takipçi sayısına sahip Mikro Nüfüzluların beğeni alma oranı %8’dir. Aynı raporun bir başka bulgusu ise Mikro Nüfuzluların paylaşımlarının megalara göre 13 kat fazla yorum aldığıdır.
Makro Nüfuzlu: Instagram’da 100 bin – 200 bin arası takipçisi bulunan bloggerlar, makro nüfuzlu olarak isimlendirilmektedir. Burada nüfuzlunun takipçileriyle zayıf veya bilinmeyen bir ilişkisi bulunmaktadır.
Mega Nüfuzlu: Instagram’da 200 binden fazla takipçisi bulunan bloggerlar, mega nüfuzlu olarak adlandırılmaktadır. Mega Nüfuzluların takipçi sayılarının fazlalığı yüksek erişim anlamına gelmektedir.[4]
Yeni medya, “yeni kanaat önderleri” kavramının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Yeni iletişim teknolojileri bilgiye ulaşmayı kolaylaştırırken güvenilir bilgi konusunu tartışılır hale getirmiştir. Yeni medya kullanıcıları bu yüzden bildikleri, inandıkları, tavsiye edilen bilgi, haber, duygu, deneyim aktarıcılara daha fazla inanmaya ve güvenmeye başlamışlardır. Bu nedenle yeni nesil sosyal ağlar aracılığıyla güvene ve uzmanlığa dayalı olarak iletişime geçtikleri kişilerin iletilerini daha kolay benimsemekte ve onlardan daha çok etkilenmektedir. Sosyal medyadaki bu etkileyenlere geleneksel medyanın bize sunduğu kanaat etkileyicileri, kanaat önderleri veya bugünkü adıyla “influencer” adı veriyoruz. Dijital kanaat önderleri ya da influencerler; sosyal medyada takip edilen kişilerin düşünce, görüş, sosyal yapı, ekonomik yapı bakımından diğer bireyler ile denk veya yakın olup ayrıca görüş ve düşünceleri paylaşan bireyler olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda sosyal medyanın kanaat önderleri, yalnızca bilgi ve mesajı kendi yorumu ile ilettikten sonra toplum üzerinde yeni bir bakış açısı sunması ve ciddi bir yönlendirme gerçekleştirmesinin yolunu da açmaktadır. Influencerların, binlerce, yüzbinlerce hatta bazen milyonlarca takipçisi olduğu bilinmekte. İnfluencerın paylaştığı haber, fotoğraf binlerce kişi tarafından görülmekte, söylediği sözler binlerce kişi tarafından dikkate alınmaktadır. Sosyal medyanın hayatımızdaki yeri göz önüne alındığında etkileşim düzeyi bu kadar yüksek kişilerin, “influencerlerin” önemi daha net anlaşılabilmektedir.
Bu dijital kanaat önderleri binlerce kişiyi yönlendirebilmekte ve harekete geçirebilmektedir. Bu durumu kullanma eğiliminde olan etki ajanları ya da dijital kanaat önderleri toplumun kararını etkileyerek kendi kararını onlara empoze edebilir. Hiçbir gerçek yalın haliyle hedef kitleye iletilmez. İletilen mesajlar kurgulanmış, yanlı ve amaçlıdır. Biz bu gerçeğe sunulan ya da sunana ait gerçeklik diyoruz. Bu bağlamda son söz olarak şu söylenebilir: Dijital kanaat önderleri de kendi gerçeklerini yaratma peşindedir. Her haber kendi gerçeğini yaratır. Eğer sorgulamadan inanırsanız sizde yaratılmış olan gerçeğin parçası olursunuz.
[1] https://www.independentturkish.com/node/132416/d%C3%BCnya/oxford%E2%80%99un-k%C3%BCresel-dezenformasyon-raporu-tam-metin-t%C3%BCrk%C3%A7ede-devletler-sosyal
[3] Gülay, G., Sabuncuoğlu, A., Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 38 / Bahar 2014