Hızla küreselleşen dünyada ve birçok ülkenin içinden geçtiği ağır ekonomik risk koşullarında, dün olduğundan çok daha fazla bugün artık rekabetçi olabilmek kurumların önündeki en can alıcı konulardan biridir. Kurumların uyguladığı ürün, pazarlama ve reklâm stratejilerinin giderek birbirine benzediğini günümüzde, toplumun ve medyanın şirketleri nasıl algıladığı da önem kazanmaktadır.
Şirketler reklâmlar aracılığı ile topluma sürekli mesaj verir ama göz ardı ettikleri şey, verdikleri mesajın yaptıkların işin ne oranda muhataplarını etkilediği, pazar paylarını ne oranda artırdığıdır. Örneğin kriz dönemlerinden bütün şirketler olumsuz etkilenir. Ama en çok zarar edenler itibarı düşük şirketlerdir.
İtibar’ın kelime anlamı; “saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij” dir. Kurumsal İtibar, bir şirketin yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı değeridir. Şirketin elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısıdır. Toplum tarafından beğenilebilen, takdir edilen bir şirket olmanın karşılığıdır.
İtibar, finansal değerle yakından ilişkilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi kendine çeker. Sonuçta iyi itibar; karlılık, potansiyel vaat eden bir gelecek ve artan piyasa değeri olarak şirkete geri döner. İtibar ve imajlarını düzeltmek için kurum ve şirketlerin yapması gereken bazı durumlar vardır. Herkes için tek bir çözüm yoktur. Önerilen ilk husus, itibar muhasebesi ile yani şirketin paydaşları tarafından nasıl algılandığını, yani analistler ve medyanın şirketi nasıl tanımladığını açığa çıkaracak bir yöntemle işe başlamaktır.
İtibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. Çünkü bir şirketin itibarı yükseldikçe toplum için örnek olma özelliği de artar. Dolayısıyla, daha çok göz bu şirketi izlemeye başlar. Şirkette ilgili tüm kesimlerin (çalışanlar, tedarikçiler iş ortakları ve özellikle yönetimin) davranışları itibarı oluşturan ilkelerle tutarlı olmazsa bu durum kamuoyuna mal olur ve şirket itibar yitirir. Bu nedenle, itibarına önem veren kuruluşlar risk yönetimine de önem verirler. Hem itibarı zedeleyecek durumları önceden tahmin ederek önlem almaya çalışırlar, hem de acil durum planlarını hazır tutarak, riskler gerçekleştiğinde hızlı hareket edebilme yetkinliğine kavuşurlar.
İtibar Yönetiminin İlkeleri
Bir kuruluş itibarının iyi yönetmek istiyorsa hedef kitlesini iyi bilmelidir. Alınan kararlarda yatırımcıların, müşterilerin, hissedarların ve hatta çalışanların fikirlerine önem verilmelidir. Özellikle stratejik bir karar alınmadan ya da bir anlaşmaya imza koymadan önce bu grubun nasıl tepki verileceği araştırılmalıdır. Alınan yanlış kararlar kuruluşun taraftarları arasında gözden düşmesine neden olabilir.
Kuruluşlar iş yaptıkları diğer kuruluşlar ve insanların beklentilerini kendi stratejilerine uygun olarak halletmelidirler. Bu kendilerinde her istenileni yapmaları anlamına gelmez. Beklentiler ve yapılabilecekler arasında bir uyumsuzluk söz konusu olduğu zaman kuruluş durumu incelemeye almalı ve en uygun çözümü bulmalıdır. Bu durumda ya beklentilere uyulacak ya da verilen sözlerde birtakım değişiklikler yapılacaktır. Ama unutulmamalıdır ki müşteri memnuniyeti kadar stratejiye bağlı kalmak ta önemlidir. Çünkü stratejiler vizyonu, vizyon değerleri ve değerlerin getirisi de bir kuruluşun itibarını oluşturur. Reklâmlar ve halkla ilişkiler o kuruluşun inandığı değerleri ve vizyonunu halka iletebilecek önemli silahlardır.
Yönetim kurulunun ulaşmak istediği hedeflere ulaşması ve kuruluşun verdiği sözleri yerinde tutması o firmanın itibarı için önemlidir. Bunun için izlenecek politikayı çizmek ve standartları belirlemek gerekir. Ama hepsinden önce performans ölçümü yapılmalıdır. Kuruluşun yöneticileri bazında neleri doğru, neleri eksik yaptıkları tespit edilmeli ve kuruluşun sosyal paydaşlarının beklentileriyle karşılaştırılmalıdır. Bu ölçüm; kalite yetersizlikleri, müşteri ya da çalışan memnuniyeti veya kritik işlerde harcanan zaman miktarının göz önüne alınıp değerlendirilmesi ile yapılabilir. Bu sayede istediği kar oranına ya da müşteri memnuniyeti seviyesine ulaşmak için ne yapması gerektiğini öğrenebilir.
Şikâyetlerin ve eleştirilerin karşı tarafı tatmin edici bir şekilde ele alındığından emin olmak gerekir. Bunun firmanın itibarı üzerindeki etkisi çok büyüktür. Bu önemine rağmen bu işlem hala gerçek şikâyetler gidermek yerine sahtelerini bulmak için uğraşan, eğitimsiz insanlar tarafından yürütülmektedir. Şikâyet departmanında çalışan yetkililer kuruluşun yasal sorumluluğunun korunmasına çok önem verirler. Mutsuz bir müşterinin sorununu halletmek ikinci planda kalırken birinci planda kurumun yasal olarak durumdan sorumlu olmadığını kanıtlamak ve yakayı kurtarmak gelir. Bu tutum kurumun müşterinin gözündeki itibarını zedeler ve kötü izlenim bırakır.
İtibarı yönetecek süreçler, yani kurumsal markanın nasıl yönetileceği, performansın nasıl ölçüleceği zaman tablosu ve kullanılacak enstrümanların belirlenmesi için yapılan araştırmaların verilerine ihtiyaç vardır. Şikâyetlerden ve eleştirilerden gelen bilgiyi kullanmak gelişmek ve erken önlem almak için çok yararlıdır. Şikâyetler müşterilerle fikir alışverişine girme yolunda çok önemli fırsatlardır. Hatta yapmak tabii ki kaçınılmazdır, ama buradan alınacak izlenimler nelerin yanlış gittiğini anlamamızda kuşkusuz çok yardımcı alacaktır. Yapılan müşteri ya da çalışan anketleri çoğu zaman gerçek sonuçları vermez. Bunlar genellikle daha yüzeysellerdir ve şikâyetler gibi kesin değillerdir.
Birçok krizi atlatmış olmak, bir itibar krizini atlatabileceğimiz anlamına gelmez. Bu tür bir kriz kendine özgü teknik, beceri, tecrübe ve hazırlık ister.
Kriz döneminin özelliklerini sıralayacak olursak;
Bu gibi durumlarda ihtiyacı duyulabilecek bilgilerle hemen ve en hızlı şekilde ulaşabilmenin hayati önemi vardır.
Karşılaşılabilecek krizlerle ilgili provalar yapılması, böyle durumlarda ne gibi kararlar alınabileceğinin görüşülmesi kesinlikle yararlı olacaktır. Çünkü bir kriz anında yetkililer kısıtlı zamanda, üzerlerinde bu kadar baskıyla en mantıklı kararı alamayabilirler.
Eğitim ve Provalar
Kriz idare planı her kuruluş için çok önemlidir. Bazı kuruluşlar onu en kötü durumlarda onları kurtarabilecek sihirli bir tılsım olarak görülürler. Ama tek başına asla yeterli değildir. Çalışanların içinde bulunduğu, kendilerini geliştirme fırsatı yakalayacakları iyi bir kriz tatbikatı şüphesiz plandan çok daha etkili olacaktır. Bu sayede hatalar belirlenecek, dersler alınacak ve tekrarlandıkça tecrübe kazanılacaktır. Kriz durumlarında insanlar büyük baskı altında olacaklarından bu tatbikatlar çalışanların liderlik ve krizle baş edebilme kapasitelerini anlamak açısından da çok yararlıdır. Bu sayede krizlerde alınacak kararları belirleyen bir beyin takımı bile oluşturulabilir.
Bu eğitimimin önemli bir bölümü de medya eğitimidir. Yöneticileri bu gibi durumlarda medyayla baş etmeye hazırlamak itibar yönetimi ve korunmasının önemli bir adımıdır. Bu eğitimde gerçeğine yakın medya röportajları yapılmalı ve her röportajdan sonra yanlışlar gösterilmeli ve tavsiyelerde bulunulmalıdır.
İtibarın yönetilmesi stratejik bir iletişim planına gereksinim duyar, ancak bu iletişim planı içinde barındırdığı tüm sosyal paydaşların durumlarındaki değişimlere göre kendini yenilemelidir.
Bir plan veya strateji yeni bir bilgisayara benzer. Yapıldığı andan itibaren demode olmaya başlamıştır. Bu nedenle plan ve stratejileri sürekli olarak yenilemek ve taze tutmak çok önemlidir. Beyin takımını oluşturan kişiler sıkı takip edilmeli, bilgilerindeki her değişiklik hemen kaydedilmelidir. Yeni takım üyeleri takıma girer girmez eğitilmeli ve hazır hale getirilmelidir. Planın dayandığı temellerde herhangi bir değişiklik olursa plan da geçersiz hale gelir. Bu gibi durumlarda plan yeniden gözden geçirilmeli ve gerekli düzeltmeler yapılmalıdır.
Dünyanın dört bir yanına ulaşabilmek ve daha fazla rekabet edebilmek için şirket evlilikleri ve birleşmelerin artmasıyla birlikte ürün ve hizmet farklılıklarının çok azaldığı günümüzde fark yaratmak kaçınılmaz olmaktadır.
Bir şirketin en önemli değeri olarak tanımlanan kurumsal itibarı Amerika ve Avrupa’nın en büyük şirketlerinin CEO’ları çok önemsemektedir. Zira her yıl elde edilen itibar endeksleri saygın ekonomi gazete ve dergilerinde yayımlanıyor. Kurumsal itibarı yüksek olan şirketler ilk tedarikçi olarak tercih ediliyor. Bu firmalar daha fazla yeni müşteri kazanıyor ve mevcut müşterilerinin gözünde marka değeri yükseliyor.
ABD’de on şirketin portföyü üzerinde yapılan araştırmada daha az kar oranı olduğu hallerde bile yatırımcıların daha az risk alacaklarını düşündükleri “itibarı yüksek şirketlere” daha fazla para yatırdıkları ortaya çıkmıştır.
Sonuç olarak;
Hiçbir kurum sadece kar odaklı olmakla ayakta duramaz, yaşayabilmesi ve hayatını kolaylaştırıp sürdürebilmesi için toplum ve çevreye karşı uyumlu olumlu, duyarlı ve sorumlu davranışları kapsayan amaçlara sahip olmak ve bunları geliştirebilmesi gerekir. “İtibar” ile ilgili son olarak şunları söyleyebiliriz. İtibarı oluşturmada ve iyileştirmede; güven kazanacak davranışlarda bulunmak yani;
a) Söz vermek ve sözünü tutmak
b) Tutarlı olmak (özü sözü bir olmak)
c) Karşılıklı menfaat temin etmek
d) Bilgileri paylaşmak, açık ve şeffaf olmak.
İtibar, örgütlerin yaşamsal faaliyetlerini sürdürebilmelerine ve rekabetçi piyasa koşullarında ayakta kalabilmelerine katkı yapan soyut bir değerdir. Güçlü bir itibara sahip olan örgütler, çalışanlar ve müşteriler tarafından daha fazla tercih edilerek bir cazibe merkezi haline gelecek ve daha fazla kazanç elde edeceklerdir.