Strateji kelimesinin kökeninin eski Yunanca’da “ordunun generali” anlamındaki “strategos” kelimesine dayandığı literatürde yer almaktadır. Milattan önce 490 senesindeki Marathon Savaşı’nda strategoslardan oluşan bir kurmay konseyi, ülkenin yöneticisine, çarpışmalarda başarılı olmaya yarayacak “taktiksel” önerilerden daha ziyade, topyekûn savaşı kazanmak için stratejik konularda tavsiyelerde bulunmak için oluşturulmuştur. Geçmişte askeri bir kavram olarak ortaya çıkan strateji, günümüze gelindiğinde başarılı olma ve hayatta kalma ile ilgili mücadelenin en az askeri hayat kadar iş dünyasında da geçerli ve önemli olduğunu görülmektedir.
Geleneksel anlamda strateji; önceden belirlenmiş hedeflere en uygun plan, taktik ve yöntemlerle, en etkin ve en çabuk şekilde ulaşma sanatı olarak; iletişim ise, bir kaynaktan bilgi, duygu, düşünce içeren bir mesajın bir kanal vasıtası ile alıcıya aktarılması süreci olarak tanımlanmaktadır.
Stratejik iletişim, uzun vadeli stratejik hedeflere ulaşmayı kolaylaştırmak maksadıyla eylem-söylem paketi olarak kodlanmış mesajların en uygun yer ve zamanda, en uygun vasıta ile en güçlü etkiyi yaratacak ve eşgüdümlü şekilde, sürekli ve şeffaf olarak hedef kitle ile paylaşılmasını ve kamuoyunun etkilenmesini amaçlayan bir “planlı yönetim süreci” olarak açıklanabilir.
Stratejik iletişim her şeyden önce bir plandır. Bu plan, uygulanacak kurumsal politikaların belirlenmesinde bir “yol haritası” çizilmesine rehberlik eder. Bu sayede, ilgili kamuoyu ile paylaşılacak “mesajların” içini doldurarak “ne” söylenebileceğini saptamakta, “spontan” yapılan iletişim çalışmaları yerine “neyi”, “niçin” ve “nasıl” yaptığını bilen ve kurumsal itibarı güçlendiren bir vizyon ortaya koyar. Stratejik iletişim aslında karmaşıklaşan iletişim sürecini anlaşılır hale getiren bir “çözücü” işlevi görmektedir. Reaktif değil, proaktif bir anlayışla sorunları oluştuktan sonra çözmek yerine, sorun oluşturacak zayıf noktaları önceden belirleyip bunları güçlendirerek, sorunlar ortaya çıkmadan veya henüz belirmeye başlamışken çözmeyi hedefler.
Stratejik iletişim salt en uygun mesajın ilgili kamuoyuna ulaştırılmasını, kamuoyunun bilgilendirilmesini amaçlayan kaynak odaklı pasif bir iletişim süreci değil, belirlenmiş mesajların kurumun vizyon ve hedeflerine uygun şekilde ilgili kamuoyu ile paylaşılmasını ve kamuoyu algısının olumlu şekilde şekillenmesini sağlayacak ve etkilemeyi esas alan aktif bir iletişim sürecidir. Stratejik iletişim, kurumun vizyonunu ortaya koyduğu, stratejik hedefleri ile niyet ve maksadını, eylem ve söylemlerinin ilgili kamuoyu tarafından iyi anlaşılmasının amaçlandığı, halkla ilişkiler, bilgi yönetimi, kamu diplomasisi, medya ile ilişkiler ve algı ve itibar yönetimi gibi disiplinleri görevdeşlik içinde kullanır
Stratejik iletişim; basit ve tek taraflı bir bilgi paylaşımı değil, aksine ilgili kamuoyunu ikna amacı güden, kamuoyunun mevcut tutum ve davranışlarını da dikkate alan, tutum ve davranışlarındaki değişimleri ölçen aktif bir etkileme sürecidir. Ayrıca, stratejik iletişim ilgili kamuoyunun aktarılacak konu hakkındaki bilgisini, mevcut algı ve tutumlarını da dikkate alır, kamuoyunun iletişim sürecinde pasif bir değişken olarak değil, süreci etkileyen aktif bir değişken olduğunu kabul eder.
Stratejik iletişim, halkla ilişkilerde de amaçlandığı gibi, kamuoyunun tamamına hitap eden stratejiler geliştirmek yerine ilgili kamuoyu üzerinde istenen azami etkiyi oluşturmak için o kamuoyuna özel iletişim stratejileri belirler.
Stratejik iletişim, profesyonelce yapılan bir değerlendirme, analiz ve tahmin yoluyla değer katarak çeşitli iş yaklaşımlarının geliştirilmesinde kullanılabilen, yararlı bir araçtır. Ekonomik manzaranın sürekli değiştiği göz önüne alınırsa, dev bütçelere sahip uzun vadeli programlar gerçekçi değildir. Stratejik iletişim planı, hızlı, uyarlanabilir, etkili ve makul ücretlendirilmiş olmalıdır. Çünkü ticari ve endüstriyel ortamlar, günümüzde hızla değişmektedir ve pek çok durumda, bir iletişim kampanyasının zaferi için belirleyici olan hızlı tepkileri zorunlu kılar.
Stratejik İletişim planı, günübirlik değil, uzun soluklu bir çalışmayı gerektirir. Stratejik iletişim ilgili kamuoyunun mevcut algısını değiştirmek için ne düşünmesi gerektiğini dikte eden gizli bir ajandası olan, gerektiğinde uygulanan ve zorlayıcı bir propaganda süreci değil, tam tersine mevcut algıyı olumlu şekilde şekillendirmek maksadıyla ilgili kamuoyu için neler hakkında da düşünebileceğini gösteren alternatifler sunan şeffaf ve sürekli bir ikna etme ve etkileme sürecidir. Bu açıdan genelde aldatma, manipülasyon ve kandırma maksadıyla yapılan zorlayıcı propaganda tekniklerinden ayrılır.
Aynı zamanda stratejik iletişim, ilgili kamuoyu ile paylaşılacak mesajların etkinliğini ölçen, algılama oranlarını belirleyen, yanlış anlaşılan veya arzu edilen etkiyi uyandırmayan “söylemler” varsa bir “hasar tespiti yaparak” bunları anında değiştiren bir yaklaşımdır. Stratejik iletişim, asla ilgili kamuoyunun yanlış bir algılama içine düşmesine izin vermez. Çünkü kurum hakkındaki mevcut eksik ve yanlış bilgiler yanlış algılama sorununa neden olmakta, zamanla bu yanlış algılamalar tekrarlanarak “yanlış kanaatlere” dönüşmektedir. Yanlış kanaatlerin düzeltilmesi de çok uzun süreli ve oldukça masraflı bir süreçtir. İşte stratejik iletişim, kurumu bu duruma düşmekten koruyan önemli bir kontrol mekanizmasıdır.
Bir başka deyişle, stratejik iletişim, kurumun vizyonu, yeteneklerinin, faaliyetlerinin, halkla ilişkiler-kamu diplomasisi-bilgi yönetimi çabalarının, kamuoyu hakkındaki kanaati ve algı yönetimi çabalarına yönelik gayretlerinin toplandığı bir “damıtma kabı” olduğu söylenebilir. Stratejik uzman, elde edilen tüm bilgileri kullanarak geliştirdiği eylem-söylem paketlerini en uygun yer ve zamanda, en güçlü etkiyi yaratacak şekilde ilgili kamuoyu ile paylaşabilir.
Stratejistlerin üzerinde durdukları stratejik konular, işletme için çok önemli olan uzun vadeli kararlarla ilgilidir. Bunlar genelde, tam belirli olmayan ve kontrol edilemeyen gelecekle ilgili olarak işletmenin ürünlere, pazarlara ve rakiplere yönelik tercihlerini içeren kararlardır.
Stratejik konular ile ilgili kararlar bir stratejik plan çerçevesinde somutlaşır ve uygulamaya rehberlik eder. Stratejik plan, uzun vadede anlamlı sonuçlar elde edebilmek için amaç belirleme ve kaynak tahsisini yönlendiren ve iç ve dış çevresel faktörlerin incelenmesine dayalı uygulamaya yönelik pratik bir rehberdir.
Sürekli artan rekabet ve belirsizlik ortamında ayakta kalmak isteyen şirketlerin önlerine çıkabilecek tehlike ve tehditleri mümkün olduğunca erken tespit edip önlem almaları ve karşılaştıkları imkân ve fırsatları fark edip aralarından en uygun seçimi yapmaları gereğinin önemi her geçen gün artmaktadır. Benzer ürün ve hizmetlere doymuş bir ticari dünyada, genç bir şirket ya da yeni girişimciler için belki de en zor iş, bir isim yapmak ya da bir ürünü pazara kârlı bir biçimde sürmektir. İşletmeler, çalışmalarını güçlendirmek ve güvenilirlik kazanmak için, tüketicilere yönelik yaratıcı bir yaklaşıma, satış sonrası servis de dâhil iyi müşteri hizmeti ve desteğine ihtiyaç duyarlar. Kurumlar için çok uzun zaman alan bu işlerin sekteye uğramaması için planlı çalışmalara ihtiyaçları vardır. Risk yönetimi, kriz yönetimi, konu gündem yönetimi, itibar ve imaj yönetimleri bu kapsamda değerlendirilmelidir.
Neden Stratejik İletişim?
“Neden stratejik iletişim modeline ihtiyaç duyulmuştur?” sorusuna cevap verebilmek için öncelikle geleneksel iletişim modelinin günümüz iletişim ortamını açıklamakta niçin yetersiz kaldığını irdelemek yerinde olacaktır. Geleneksel iletişim modeli, kaynak tarafından, bilginin kodlanmış bir mesajla, tek bir alıcıya, dış etkilere kapalı bir kanal vasıtası ile iletilmesi esasına dayanmaktadır.
Geleneksel iletişim Modeli ile Stratejik iletişim modeli arasındaki farklar şu şekilde özetlenebilir: Geleneksel iletişim modelinin yukarıda şema tize edilen günümüz iletişim ortamını açıklamakta oldukça yetersiz kaldığını söylemek mümkündür. Hedef kamuoylarında algı ve tutum değişikliği yaratmaya yönelik bir yöntem olarak stratejik kurumsal iletişim çalışması için öngörü çok önemlidir. Muhtemel risk ve tehlikeler meydana gelmeden önce tedbir almak ve ona göre hazırlık yapmak başarının altındaki en önemli etkendir. Başarı, hastalığı iyileştirmek değil, önlemeyebilmektir yani krizden ya da sıkıntıdan en az zararla kurtulmak değil riskleri daha ortaya çıkmadan çözebilmek ve bunu fırsata çevirebilmektir. Bunu sağlamanın yolu da öngörülü, hazırlıklı, planlı iyi bir stratejidir.
Küreselleşmiş dünyada kurumlar sıklıkla değişimle karşılaşmakta ve bununla başa çıkmaya çalışmaktadır. Kurumsal Stratejik İletişimin temel amacı; proaktif çalışma yöntemi, tatbikat ve tedbirlerle pekiştirme mantığı, öngörüye dayalı kazanım, fırsat ve bilgiyle dayalı reaktif yaklaşım biçimiyle kurumun çevresindeki mevcut istikrarın bozulması halinde, durumu kontrol altına alabilmektir. Kurumsal Stratejik İletişim Yönetimi, kurumun işlevlerini yerine getirememesine neden olacak olası tehditleri sorun oluşturmadan önce bertaraf eder.
Kurumsal iletişim stratejisi, değişen beklentilerle değişen durumlar kapsamında muhtemel etki faktörlerini sistematik olarak tanımlayan, analiz eden iletişime dayalı disiplin er bir süreçtir.
Kurumsal Stratejik İletişim Yönetiminin önemli iki özelliği vardır.
1. İşletme üzerinde etkisi olabilecek potansiyel etki faktörlerinin önceden tespiti.
2. Bu etki faktörlerinin sonuçlarından yararlanarak olumsuz yönlerini azaltmak için hazırlanan stratejik cevap.
Kurumsal iletişim stratejisinin önemi
Kurumlar, kimliklerini ve ürünlerini güçlendirmek, çevresinde meşruiyet ve güvenirlilik kazanmak için, kendisiyle ilişki içerisindeki iç ya da dış çevresine yönelik farklı, yaratıcı yaklaşımlara, değerlendirme, analiz ve tahmin yoluyla profesyonelce yapılan algılama yönetimine ihtiyaç duyar. Bunlar, bir yönetim görevi olan Stratejik İletişim birimi yoluyla gerçekleştirilebilir. Stratejik iletişim uzmanı kurumun geleceğine yön verirken hazırlayacağı stratejinin, hızlı, uygulanabilir, etkili ve makul ücretlendirilmiş olmasına dikkat etmelidir.
Kurumsal iletişim yönetimi uygulayıcılarının strateji sürecinde, temel noktaları belirlemek, örgütsel paydaşlarla iyi ilişkiler kurmak ve kurum dışındakilerin çıkarlarına zarar vermeden kurumsal çıkarları korumak gibi çevresel taramayı içine alan çok önemli rolleri vardır.
Kurumsal stratejik iletişim yönetimi kapsamında çevresel tarama çok önemli yer tutar. Çevresel taramada; hedef kitleler, hedef kitlelerin organizasyona dönük reaksiyonları, kamuoyunun organizasyon için önemli olan konularda fikirleri hakkında bilgi toplamayı içermektedir. Kurumsal iletişim uygulayıcıları, medya içerik analizi ve hedef kitleye yönelik odak guruplar ve medya çalışanlarıyla olumlu ilişkiler kurmak gibi resmi olmayan yönetimlerle organizasyonun iç ve dış çevresinde ortaya çıkan sosyal konular ve eğilimler krize dönüşmenden önce organizasyonun bu eğilimlere ve konulara adapte olmasına yardımcı olmaktadırlar.
Kurumsal stratejik iletişim yönetiminin görevi, muhtemel etki faktörlerini ve eğilimleri tanımlamak, etkilerini yorumlayıp öncelikleri belirlemek, kurum pozisyonunu oluşturmak, kurumun faaliyet ve tepkilerini, planların uygulanabilmesi doğrultusunda düzenlemektir. Bu işlevler istikrarlı bir şekilde uygulanmalıdır. Bu faaliyetin anahtar noktaları; planlama, denetleme, analiz etme ve iletişim sağlamadır
Sonuç olarak stratejik iletişimin kuruma kazandırdıkları:
* Kurum içine yönelik kazanımlar
* Kurum dışına yönelik kazanımlar
a) Kurum içi Kazanımları: İç paydaşların kuruma güveninin artması, istenmeyen durumların ve belirsizliklerin azaltılması, bunlara yönelik önleyici çabaların aktif olması, sorunların önceden tespiti ve çözümü, hedefteki soruna yönelik oluşturulan stratejilerde çalışanların bireysel grup halindeki görevlerini kavramaları ve ekip olarak uygulamaları, moral ve verimliliğe olumlu etkileri, kurumsal reflekslerin güçlenmesine yaptığı katkı ve krizden korunma ve krizle başa çıkma adına önemli kazanımlar sağlar.
b) Dış Faydalar: Paydaşlarla iletişimi ve kurumsal ilişkilerdeki çatışmaları azaltmaya önlemeye yönelik, karşılıklı diyalog ortamı, sağlar. Kurumsal performansı etkileyen dış çevredeki “olumsuz iletişimin azaltılmasını, hedef alanlara giriş ve faaliyetlerdeki kısıtlamaların ortadan kaldırılmasını ve sosyal, ekonomik ve hukuki açıdan sorumluluk sahibi bir kurum olmaya yardımcı olur. Ulusal ve uluslararası alanda kurumsal imajın güçlenmesine ve kurumsal itibarın artmasına katkı sağlar. Kurumsal Stratejik İletişimin bütün konuları “sadece savunmaya yönelik değildir. Pek çok durumda kurumun değişimle ilgili risklerini en aza indirmeye, yeterli ve gerekli çaba gösterildiğinde yeni fırsatları oluşturma ve değerlendirmede çokça yarar sağlayabilir.
Kaynakça:
Metin Gürcan, Stratejik İletişim Modeli ve Güvenlik Alanına Uygulanabilirliği, «Strategic Communication Model and Its Usability in the Security Field» Journal of Security Strategies (Güvenlik Stratejileri Dergisi), issue: 15 / 2012, on www.ceeol.com.
Lütfihak Alpkan, Stratejik Yönetimin Kapsamlılığı, Stratejik Tercihler ve Yönetici Özellikleri Arasındaki İlişkiler, Doktora Tezi, GYTE. Gebze 2000