Yeni medya kullanımının yaygınlaşması, sunduğu fırsatlar; özellikle ticari kurumların bu yeni mecraya odaklanmasına, geleneksel kampanya ve faaliyetlerini bu alana uygun bir formata sokmasına neden olmuştur. Proaktif kurumsal yaklaşımlar, riske, krize hazırlıklar, kimlik, imaj ve itibar yönetimleri gelenekselden dijitale evirilmektedir. Bu dijital dünyanın; ucuz, asenkron, etkileşimci olması ve kitleyi bireyden yakalaması ticari alanda çok büyük imkânlar sunarken bir o kadar da sorunları beraberinde getirmiştir. Yeni medya dünyasında gelenekselden daha dikkatli olunmasının gerekliliği yaşanılan krizlerden anlaşılmaktadır.
Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri ile her şeyi değişime uğratırken, yerini koruyan ve önemi her geçen gün artan bir kavram vardır. İletişim sürecinin başarısında olmazsa olmaz olan güven kavramı sözlüklerde; korku, çekinme ve kuşku duymadan inanma ve bağlanma duygusu, itimat etmek olarak tanımlanırken, güvenilirlik ise; “ölçebildiğimiz” ve "öngörebildiğimiz” karşılaştırmaya dayalı inanılırlık diye kavramın açıklaması yapılmaktadır. Geleneksel ticari paradigmanın sorunsalı olan güven ve güvenilirlik, yeni medyanın bilinmezlikleri, belirsizlikleri, hukuki ve etik sorunları içinde çok daha büyük bir problem olarak karşımızda durmaktadır.
Dijital kurumsal iletişim stratejileri açısından hedef kitle ve kurum arasında sağlıklı bir ilişki kurulabilmesi için ölçümlemeye dayalı güvenilirliği anlamak ve geliştirmek önemlidir. Kurum ve kuruluşların; algı, imaj ve itibarlarının yönetebilmesi hedef kitlede kuruma yönelik güvenin oluşturulmasıyla mümkündür. Yapılan birçok araştırmada, hedef kitlenin kuruluşlarla veya markalarla uzun vadeli bir ilişki kurup, bu ilişkinin sürdürülebilirliğine ilişkin temel belirleyici faktörün güven olduğu ortaya çıkmıştır.
Literatürde güvenilirlik kavramının saç ayaklarını uzmanlık ve itimat üzerinden değerlendirilmektedir. Uzmanlık; yetkinlik, eksiksizlik, yeterlilik, tecrübeli olmakla açıklanırken itimat, erdemlilik, dürüstlük, iyi ve doğrulukla tanımlanmaktadır. Bu bağlamda bir ürün ya da hizmetin ya da kurum veya kuruluşun güvenilirlik derecesi, itimat ve uzmanlığın hedef kitle tarafından nasıl algılandığıyla ilişkilidir. Buradan anlaşılmaktadır ki, güvenirlilik sadece istatistiki bir sonuç değil karşılaştırmaya dayalı olumlu görünüş, güven, yeterlilik gibi faktörlerinin ortaya çıkardığı kurumsal karakterle ilgili bir algısal durumdur.
İletişim modellerinde güven unsuru, kaynağın güvenilirliği ve bu güvenilirliğin iletişim etkinliğindeki yeri ile ortaya konmaktadır. Güvenilirlik çalışmaları birçok araştırmada kaynağa odaklanmaktadır. Kaynak güvenilirliği; kaynağın tanınır ve bilinirliği, kaynağa duyulan sempati, bilgili olması gibi birçok belirleyici değişkenle açıklanmaktadır. Fakat iletişim alanındaki gelişmeler kaynak güvenilirliğine ortamın, mecranın da ilave edilmesinin gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Bu çalışmada odaklandığımız konu gereği bireysel güvenilirlik konusundan bahsetmeden kurumsal güvenilirlik üzerinde duracağız.
Kurumsal güvenilirlik içinde; meşruiyet kaynakları çok önemli yer tutar. Meşruiyet, bir kurumun kurulma gerekçesine ve çıktısına, beklentilere, kanuna, yasalara, ahlaki ve toplumsal normlara uygunluğu ile ölçülebilir. Meşruiyeti tartışmalı bir kurumun uzun soluklu bir güven oluşturması ve güvenilirliği sağlaması mümkün değildir.
Kurumsal güvenilirlik, kuruma dair hedef kitlede yer alan inanç, fikir ve değerin yanı sıra toplumdaki var olan algısı ve inanılırlığı ile ilişkilidir. Hedef kitledeki kuruma yönelik algı ne kadar olumlu ise o kadar kuruma yönelik güven vardır. Kurumsal güvenilirlik için kurumun sahip olduğu imaj ve itibar çok önemlidir.
Dünyada ve Türkiye’de bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi her alana olduğu gibi, iletişim alanına da yenilikler ve değişiklikler getirmektedir. Bilgi’nin önemli olduğu, kavramların ve uygulamaların çok hızlı değiştiği bu ortamda birçok ülke bu dijital çağın gerisinde kalmamak ve uyum sağlayabilmek için politikalar üretmektedir. Dijitalleşmenin önemini anlayan kurumlar, ayakta kalacak anlamayanlar ise tarihin tozlu raflarında yer arayacaklardır. Günümüzde işletmeler için dijital dönüşümün takip edilmesi ve buna yönelik stratejiler oluşturup, geliştirmek çok önemlidir. Çünkü bu dönüşüm tüm yaşam alanlarını küresel boyutta etkilemektedir.
Yaşanılan krizler göstermektedir ki, küresel dünyada yaşanılan krizlerin önemli bir kısmı yeni medya ortamlarında doğmaktadır. Dijital ve sosyal medyanın yükselişi ile birlikte güvenilirlik dijital dünyada odak noktası haline gelmiştir. Dijitalleşme ile birlikte kurumsal güvenilirlik konusunu etkileyen bilgi güvenliği, dezenformasyonlar ve manipülasyonlar gibi çok fazla bağımsız değişkenle yüz yüze gelmekteyiz
Kurumsal iletişim açısından tüm kurumların en önemli görevi gelecek vizyonları doğrultusunda proaktif, açık, şeffaf ve değerlere dayalı hedef kitleri üzerinde güven inşaat etmek olacaktır. Kurumlar için; güven, iletişim stratejilerinin temel dayanağıdır. Özellikle büyük kurumlar için güven çok kırılgan bir olgu ve itibarın ana unsurudur. Bu yüzden bilginin güvenliği ve veri yönetimi ele almamız gerekli önemli bir konudur.
Kurumlar için çevrimiçi güvenilirlik konusunun ilk maddesini bilgi güvenliği oluşturur. Bu kurumun meşruiyet kaynaklarından da birini oluşturur. Kurum web ya da sosyal medyalarının yeterli güvenlik önlemiyle korunamaması, paylaşım sitelerinin çökmesi, hacklenmesi, bilgi açığının olması, kurumsal ciddiyete uygun olmayan yazım, mesaj, resim, video vb. hataların yapılması, sosyal medya kullanım politikalarının olmaması gibi etkenler kurumsal dijital iletişimdeki güvenin oluşmasında büyük engel olarak görülmektedir. Kurumsal web sitesi ve sosyal medyalar kurumun tanınırlığına katkı sağlar. Bu sitelerde sorumluluklarla ilgili itimat sağlayıcı gerekli tüm bilgiler yer almalıdır. Kaynağın hedef kitle algısında itimat edilir kabul edilmesi için bu bilgiler gereklidir.
Kurumsal güvenilirlikle ilgili yapılan birçok çalışmada, uzmanlık, itimat, kurumsal vatandaşlık ve kişisel etkileşime değer verme dikkat edilmesi gerekli unsurlar olarak ortaya konulmuştur. Dijital iletişimde uzmanlığın birçok göstergesi vardır. İlk gösterge kalitedir. Kurumsal kimlik bileşenlerinin dijital mecralarda da doğru şekilde yer alması gereklidir. Güven aynı zamanda tutarlılıktır. Dijital ortamlardaki tutarsızlıklar kurumsal güvenilirliği etkileyecektir. Hizmet sunumunda yetkinlik ve yeterlilik tüm unsurlarıyla hedef kitleye sunulmalıdır. Geleneksel kurumsal faaliyetlerdeki titizlik, hizmet standartları dijital ortamda da hatta daha fazlasıyla gösterilmelidir. Bilgiyi ulaştırma ve ulaşma kolaylığı, geri dönüşler, duygu analizleri vasıtasıyla hedef kitleyi doğru algılama ve ona uygum mesaj tasarımları hedef kitlenin kurumun uzmanlığını doğru anlamasına ve güven duymasına katkı sağlayacaktır.
Bir kurumun birçok sosyal medya platformunda aktif olarak bulunması katılımcıların kuruma ilişkin güvenilirlik algısını etkileyen bir unsur olarak yer almaktadır. Yani kurumlar sadece kurumsal web siteleriyle değil aynı zamanda kendisinin halkla ilişkiler çalışmalarına katkı sağlayacağını düşündüğü tüm sosyal medya mecralarında da yer tutmalıdır. Bu kapsamda sosyal medya ağları yoluyla, kurumların hedef kitleleri ile ilişki kurabilmeleri ve bu ilişkilerle kurumsal bilgi ve hizmetlerini paylaşabilmeleri kurumsal etkileşim açısından önemlidir. Kurumsal etkileşimdeki başarı kurumsal güvenilirliği etkiler.
Kurumlar için kuruma dair bilgilerin doğru, güvenilir ve güncel olması itimatı etkilemektedir. Kurumlar sosyal medya profilleri ile ne kadar ilgi çeker ve kabul görür ise, diğer bireyler ve kitlelerinde kuruma yönelmesi sağlanmış olur. Bu şekilde kurum açısından sosyal medyada bilinirlilik artar ve güven çerçevesinde kurum belirli bir yere ulaşılmış olur. Kurum ile ilgili olumlu düşüncelerin sosyal medya paydaşları tarafından paylaşılması hem kurumun güvenilirliği hem de müşteri tutumlarının etkilenmesine katkı sağlayacaktır. Kurumlar artık reklam çalışmalarını direkt yapmamakta halk tarafından güvenilen dijital kanaat önderleri ya da sosyal medya fenomenleri yoluyla gerçekleştirmektedir.
Kuruma dair ürün ve hizmetin yazı, fotoğraf ya da video şeklinde paylaşımı kuruma dair algıyı oluşturmaktadır. Bu paylaşımların sıklığı ise hem sürdürülebilir ilişki hem de yeni ilişkiler oluşturabilmek adına önemli etkiye sahiptir. Paylaşımların rolü, şirket değerlerinin sunumu, kurumsal sosyal sorumluluk girişimleri sosyal medyada kurumsal karaktere odaklanılarak tanımlanmaktadır. Bunların hepsi, kurum ya da markadan etkilenen, kurum ya da marka ile bir bağ kurmuş halkın güvenine katkıda bulunmaktadır. Sosyal medya vasıtasıyla ilişkilerin gelişmekte olduğunu anlamak, esas olarak güvenin artması ve bir kuruluşun veya markanın güvenilirliğini algılamasıyla birlikte, pek çok kaynak tarafından örgütsel sosyal medya kullanımına dair fikir ortamı oluşturmuştur. Sosyal medya dünyasında başarılı olmak için dinleme, özgünlük, şeffaflık ve dürüstlüğün önemli faktörler olduğunu literatürde belirtilmektedir. Sosyal medyanın sunduğu şeffaf ve özgün çerçevede iletişim kurmak güven oluşumun etkilidir ve bu güveninin korunmasına katkıda bulunmaktadır. Ayrıca güvenilirlik bir kurumun paydaşları ile olan ilişkisinde başarısını ya da başarısızlığını belirleyen bir faktör olarak yer almaktadır.
Bugün sosyal medya dünyanın her yerindeki insanların hayatlarının ayrılmaz bir parçasıdır. Dünyada toplamda 2.62 milyar sosyal medya kullanıcısı vardır ve bu rakamın 2021 itibariyle 3 milyarın üzerinde büyüyeceği beklenmektedir[1].
Teknolojik gelişmelerin arttığı ve iletişimin yer, zaman ve mekândan bağımsız bir şekilde gerçekleşebildiği günümüzde insanlar istedikleri bilgilere yeni medya aracılığıyla kolayca ulaşabilmektedir. Dijitalleşme ile birlikte bilgiye ulaşmak çok daha kolay bir hale gelmiştir. Bu da tüketicinin daha bilinçli hareket etmesine neden olmaktadır. Pazarda ise firmalar tüketicinin ihtiyacını karşılamaktan öte kendi farklarını ortaya koymak ve markalarının sürdürülebilirliğini sağlamak için tüketicilerin analizini yapmak zorundadırlar. Teknolojik gelişmeler, internet ve sosyal medya kullanımı tüketiciye daha kolay ulaşabilmeye, onlarla iletişim kurabilmeye ve tüketicinin etkili bir şekilde analizine olanak sağlamaktadır. Gelişen tüm bilgi ve iletişim teknolojilerine rağmen insanın tutum ve davranışlarını etkileyen saikler değişmemiştir. Dijitalleşme insana daha rahat bilgiye ulaşmayı, etkileşimi, kolay karşılaştırma yapmayı sağlamıştır fakat halen seçimlerini yaparken güvene dayalı hareket etmektedir. Güven yeni medyanın da temel sorunsalıdır. Geçmişte olduğu gibi bugünde güvenilir olmayı başaran işletmeler kazanmaya devam edecektir.
[1] https://historycooperative.org/the-history-of-social-media/ (Erişim: 27.04.2019).