SOSYAL MEDYADA İMAJ SAVAŞLARI VE ÖNERİLER

İmaj, insan algısının yorumlanmış, zihinde konumlandırılmış ve somutlaştırılmış ürünüdür. Bir yönüyle algının oluşturduğu; şekillenmesinde geçmiş tecrübe, edindiği bilgi, kültür, yaşama bakış gibi birçok etmenin etkili olduğu zihinsel resimdir. İmajın başlangıcında algılanmaya değer bir durumun ortaya koyduğu zihinsel bir izin etkinliği olduğu kadar zihinsel resmin çizgilerinin netleşmesi için benzer sonuçları olan olayların tekrarı çok daha önem arzetmektedir. Özellikle reklamcılığın sihirli kelimesi tekrar imajı oluşturulacak nesnenin zihinde konumlandırılmasında ve hafızada yer tutmasında hayati değere sahiptir.

İnsanların ‘‘bilgi’’ sandığı çok şey aslında onların ‘‘kanaatidir’’. Kişiler, kaynağı belirsiz, yanlış, eksik bir bilgiyi bile, kanaatini takviye ettiği için sorgulamaksızın kabul etme eğilimindedir. Bu takviyede haklı olduğunu duyduğunda kafa konforu artarken, doğru bilgilere daha az kulak vermesine yol açar. Sahte olduğu ispatlanmış birçok fotoğraf ve bilgi özellikle sosyal medyada bu sebeple kendine yer bulmakta ve bir hissiyat oluşturmaktadır. Psikolojik araştırmalar, insanların, bilgilerini mevcut yargılarını pekiştirecek şekilde yorumladığını göstermektedir.

İhtiyaçlar icatların anasıdır. Bir seçim kampanyası planlamasının çerçevesi bellidir. Ancak şeklini belirleyecek olan ihtiyaçlardır. Kampanyada, temas kurmak veya ulaşmak istediği hedef kitlenin durumu, ülkenin hali; planlamanın şeklini ve süreci ihtiyaçlar belirleyecektir. Bu nedenle öncelikle bir durum tespiti ardından bu duruma uygun olarak planlama ve projeksiyon yapılması gerekir. Hali bilmeden istikbale dair söylenecek sözler havada kalacaktır.

Seçim süreçlerinde seçmene ulaşmanın en önemli araçlarından bir tanesi hiç şüphesiz sosyal medyadır. Gelenekselden ayrı olarak yeni medya göndereceği mesajın tasarımını kitleye göre değil bireysel kullanıcılarına göre şekillendirir. Kullanıcılar kitlenin etkisinde kalmadan birebir mesaj kaynağı ile başbaşa kalır.

Sosyal Medya’nın etkin kullanımı sayesinde, seçmen, kendi rızasıyla ilgisini çeken sanal bir kampanyaya katılabilir, yorumlarını bırakabilir, karşılıklı etkileşime dayalı iletişim kurabilir, siyasal kampanya sürecinde kendisini değerli hissettiği bir çalışma içinde faaliyette bulunabilir ve en önemlisi çevresini de tüm bu sürece dahil edebilir. Sistemin bir gerekliliği de halkın rızasını üreterek yaşamını sürdürmesidir. İnsanların kendi rızalarıyla bir şeye katılmaları, destek vermeleri veya savunmaları, hayatlarına isteyerek almaları da sistemin sağlamlığı ve ömrü açısından çok önemlidir.

Ayrıca sadece seçim kampanyalarında seçim stratejilerinden biri olarak paylaşım ağlarına yönelmek başarılı sonuçlar vermemekte ve olumlu bir imaj uyandırmamaktadır. Bu ağlarda sadece kendi reklamını yapmak ve slogan atmak yerine her zaman görünür olmak, etkili içerikler üretmek ve halkın sorunlarını çözme adına kısa bir zaman diliminde adımlar atmak ve süreci yakından takip ettiğini paylaşılan içeriklerden ifade etmek, kitleler üzerinde daha olumlu bir imaj yaratmaktadır.

Obama’nın hem 2008 seçimlerinde hem de 2012 seçimlerindeki kampanyalarında başarısının temel unsuru olarak bu yeni medyaları etkili kullanması gösterilmektedir. İlkinde sosyal medyanın, ikincisinden sonra da Big Data’nın seçim kampanyalarının özünü oluşturduğu söylenmektedir. Clinton, Macron, Trump gibi birçok lider bu yeni medya ortamını öncelik olarak ele almışlardır. Songünlerde etik açıdan sıkıntılara da konu olan özellikle “Cambridge Analytica” olayı bu medyanın propagandadaki önemini ve bir an önce hukuksal düzenlemelerin yapılmasına ihtiyaç olduğunu görmemize sebep olmuştur.

Bu yeni medyanın stratejik olarak faydalı olabilmesi için iyi bir altyapı, her şeyden önce de sürekli olarak tetikte ve kamuoyundaki gelişmelere gereken tepkiyi vermeye hazır olacak eğitimli bir ekibe ihtiyaç olduğu alan uzmanlarınca altı çizilmektedir. Yeni Medyanın doğuş yeri olan Amerika’da siyasal kampanyalar için adayların imaj pekiştirmelerinde sosyal medya her geçen önemini arttırmaktadır. Obama 2012 seçimlerinde kampanyasının startını kendisinin görsel olarak yer almadığı kısa bir video ile Youtube üzerinden vermişti. Bu videoda Birleşik Devletlerin farklı yerlerinden farklı insanların Obama’ya duydukları sempatiye yer veriliyordu. Böylece Obama; ilk etapta karşıtlarına kendi yüzünü göstermeyerek, onların sevmedikleri yüzü onlardan gizleyerek ilk mesajını veriyordu. Bu, videonun sonuna kadar izlenebilmesi için ince ve önemli bir ayrıntı olarak düşünülmüştü.

Özellikle ABD ve birçok Avrupa ülkelerinde Facebook ve Twitter gibi markaların siyasilerin kullanmasının en büyük nedeninin genç kuşak üzerinde olumlu bir imaj yaratmak ve onları kendi kampanyaları içerisine çekip oylarını kazanmak olduğu araştırmacılarca saptanmıştır. ABD’deki seçim kampanyasında online durumundaki Amerikalıların %22’sinin siyasi gönderiler için sosyal medya veya Twitter kullandıkları belirtilmektedir. Tabiki olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı yönetmek için sosyal medyanın siyasiler tarafından kullanılması sadece ABD’ye özgü değildir. Tüm dünyada sosyal medya siyasi ve seçim kampanyalarında kullanılmaktadır.

Alternatif bilgi ve içerik üretimine olanak sağladığı düşünülen yeni medya araçlarının ve özellikle sosyal medya ortamlarının bireylerin herhangi bir otoriteden bağımsız biçimde içerik üretimine elverişli, bilginin yayılması bağlamında da görece etkili olduğu savı siyasi partilerin bu yeni mecrayı dikkate almalarına neden olmuştur. Web 2.0 olarak kavramsallaştırılan yeni medya ya da alternatif medya olarak adlandırılan sosyal medyanın ortaya çıkışı bir dizi farklılığı da beraberinde getirmiştir. Sosyal medya olarak isimlendirilen Facebook, Twitter, YouTube, Wikipedia, Linkedln, Blogspot, Pinterest, Foursquare ve Tumblr gibi mecraların kişilerin bireyselleşmesine imkân tanımasının yanı sıra bireylerin kendilerini özgürce ifade edebildikleri bir ortamı mümkün kıldığı ifade edilmektedir. Özellikle geleneksel medyada istediğini bulamayan kullanıcılar için fırsat eşitliği yarattığı da en çok üzerinde durulan konulardandır. Facebook ve Twitter gibi popüler internet ortamları bu anlamda öncü olmuşlardır.

Tüm dünya da olduğu gibi ülkemizde de bu yeni teknolojinin imkanları içinde doğan nesiller gelenekselden farklı düşünmekte ve hareket etmektedir. Literatürde Y nesli olarak ifade edilen bu nesil, kendisinden önceki nesillere göre daha ekonomik olarak iyi durumda ve sağlık yönünden kuvvetlidir. Yükseköğrenimini sürdüren veya bitiren oranı bugüne kadarki tüm nesillerden daha yüksektir. Y nesli interaktif, umutlu, nitelikli, kollektifçi, açık düşünebilen, başarıya konsantre olmuş olarak tanımlanmaktadır. Bu nesil hayata başladıkları günden itibaren kendilerine özel olduğu mesajı verilerek yetiştirilmişlerdir. Başkasını alçak görmeme; tüm dil, din, ırk, düşünce ve tercihlere karşı aşağılayıcı olunmasının gelişen dünyada yerinin olmadığı ve buna karşı durmaları gerektiğine dair mesajlar ile büyütülmüşlerdir. Bu nesil teknolojinin getirdiği gelişmiş iletişim araçlarını kullanarak hayata başladıkları için her an iletişim halinde olma ve birbirine bağlanma alışkanlığındadırlar. Kendisini yetiştiren neslin desteğiyle Y nesli gönüllü çalışma ve sosyal projelerde yer alma hevesi konusunda çok fazla duyarlıdır.

Siyasi partilerin geleneksel kitlelere seslenirken kullandıkları argümanları bu yeni nesilde karşılık bulmamaktadır. Bu yeni nesile ulaşabilmek için onların medyasını kullanmak ve onların dünyaya bakışını bilmekle gerçekleşebilir. Dünyanın birçok ülkesinde bu yeni nesile ulaşmak için siyasi partiler stratejiler geliştirmektedir çünkü gelecek bu yeni nesillerin elinde şekillenecektir. Gelenekseller hızla azalırken bu yeni nesiller ise hızla çoğalmakta ve etkisini arttırmaktadır. Bu nesile ulaşamayan hiçbir partinin gelecekte başarı şansı yoktur. Ülkemizde de son seçimlerde ve sosyal olaylarda yeni medya son derece etkili kullanılmaya başlanmıştır.

Türkiye’de Siyasi Partilerin Sosyal Medya Savaşları

24 Haziran seçimleri yaklaşırken Cumhurbaşkanı ve milletvekili adaylarının bugünlerde en çok konuştuğu konulardan birisi de sosyal medyanın kullanımı ve tabi başarılı bir sosyal medya için neler yapılması gerektiği.

Geleneksel medya yerine sosyal medyayı kullanan ve sosyal medyanın kendine has özelliklerinden ortaya çıkan kültürle yetişmiş genç seçmen kitlesi yani Y kuşağı, sosyal medyayı sosyalleşme aracı olarak kullanan ve çoğu zaman tiryakisi olan sosyal medya müdavimleri siyasilerin odaklandığı konulardan.

AK Parti aylar öncesinden sosyal medya ve yeni medyayı etkili kullanma stratejileri geliştirmeye yönelik çalışmalara başladı. Obama, Macron ve Trump’ın seçimlerde kullandıkları stratejilere benzer çalışmalar yapılmakta. “Şehrim 2023” bu kapsamda ortaya konulan stratejilerden. AK Parti’de 24 Haziran'da yapılacak seçimler için kampanya süresinin kısa olması ve Ramazan ayına denk gelmesi sebebiyle geleneksel kampanyalardan farklı bir süreç izleneceği açıklamaktadır. Buna göre iktidar partisi yerel, yerinden ve internet temelli dijital bir kampanya yürüteceğini belirtmektedir.Cumhurbaşkanı ve AK Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan meydanlarda konuşma ya da bir değerlendirme yaptığında aynı dil ve söylemin mahallelere kadar tüm teşkilat birimleri tarafından paylaşılması internet ve sosyal iletişim ağları yoluyla sağlanmaktadır.

CHP sosyal medya savaşında yakın zamanda Cumhurbaşkanın, "Milletimiz tamam derse, kenara çekiliriz" sözleri ardından kısa surede twitterda ülke sınırlarını aşan bir polemik konusu yapabilme becerisini göstererek “Ben de varım” demiştir. Özellikle Cumhurbaşkanı adayı Muharrem İnce’nin mitinglerini, sözlerini; videolar, capsler ve resimler yoluyla yaygınlaştırma faaliyetlerinde başarılı gözükmektedir.

MHP Genel Başkanı Bahçeli’nin twitter kullanarak yapmış olduğu açıklamalar ülke gündemini etkilemektedir. Bahçeli’nin sözleri sosyal medya yoluyla hızla yaygınlaştırılmaktadır. Ayrıca son günlerde sosyal medya reklamcılığı konusunda da MHP etkili gözükmektedir. Diğer partilerde olduğu gibi MHP’de de caps ve video paylaşımları yapılmaktadır.

İyi Parti de benzer şekilde sosyal medyayı etkili kullanmak için çalışmalar yürütmekte. Sosyal medya hesaplarında Akşener’in mitingleri canlı verilirken aynı zamanda slogan, değerlendirme gibi konularda tek sese dönme çalışmalarını gerçekleştirmekteler. Stratejik İletişim Merkezi, sosyal medya ortamında görünürlüğü diğer partilere göre daha fazla olan İyi Parti’nin sosyal medya hesaplarını sürekli güncel tutarken birçok ilde üyelerine sosyal medyayı etkili kullanım eğitimleri verdirmektedir.

Belkide sosyal medya konusunun önemini en iyi anlatan Saadet Partisi Genel Başkanı Temel Karamollaoğlu oldu. “Medya padişahınsa sosyal medya bizimdir.” diyen Saadet Partisi Genel Başkanı Karamollaoğlu’nun sosyal medyaya yönelik çağrısı, capsler, videolar, mitinglerin büyüklüğü ya da azlığını gösteren resimler, troller, kısa tanıtım videoları daha şimdiden sosyal medya savaşlarının şiddetini bize göstermektedir.

Sosyal medyayı etkili kullanabilmek için:

  1. Sosyal medya ekibi kurulmalı: Medya iletişim merkezleri bünyesinde bir sosyal medya timi oluşturulmalıdır. Bu ekibin görevi, partinin resmi hesaplarını kontrol etmek, sosyal medya için içerik üretmek, mesaj paylaşmak ve haber yapmak olmalıdır.
  2. Sosyal medya hesapları alınmalı: Sosyal medya mecralarının hepsinin kendine özgü yönü ve niteliği bulunmaktadır. Öyle ki hepsinde paylaşılacak görselin boyutları mesajların uzunluğu farklılık arz etmektedir. Parti ve lideri için bütün mecralarda hesap alınmalı bütün mecralar etkin bir şekilde kullanılmalıdır.
  3. Gönüllü-hayran grupları oluşturulmalı: Reklam, propaganda veya parti fikirlerinin yayılmasını sağlamak için gönüllü hayran grupları oluşturulmalıdır. Var olan gruplarla temas sağlanmalıdır. Özellikle seçim dönemlerinde sandık güvenliği, aday tanıtımlarında bu gönüllülerden istifade edilmelidir.
  4. Parti sosyal medya hesabıyla, partili hesabı ayrılmalı: Partinin resmi hesaplarıyla partililerin hesapları karıştırılmamalıdır. Parti politikaları resmi hesaplardan paylaşılmalı, bu paylaşımlar partililer, hayran grupları tarafından sosyal mecralarda yayılmalıdır.
  5. Pozitif ve negatif propaganda:Sosyal medyadan paylaşımlar pozitif ve negatif olarak ikiye ayrılabilir. Pozitif paylaşımlar partinin vaat ve icraatlarıyla, partinin görüş ve düşünceleri, genel başkan ve parti yöneticilerinin resmi beyanlarıdır. Negatif propaganda ise iktidar veya rakiplerle ilgili eleştirel yaklaşımlar veya haberlerdir. Pozitif reklam partinin resmi hesaplarından negatif propaganda partilerin hesaplarında, hayran gruplarının hesaplarından yapılmalı ve yayılması sağlanmalıdır.
  6. Viral reklam: Politika eleştiriden ibaret değildir. Sadece söz değil iş de üretmelidir. Pozitif reklam ve negatif reklam planlaması iyi yapılmalıdır. Bir taraftan rakiplerin yanlışları etkili bir şekilde dile getirilirken, diğer taraftan çözüm önerileri halka sunulmalıdır. En etkili reklam türü dolaylı reklamdır. Propaganda çalışmalarında doğrudan reklam yerine dolaylı reklam veya viral reklam tercih edilmelidir.
  7. Trollerden uzak durulmalı: Sosyal medya ekibi, bir troll ordusu gibi çalışmamalı, hiçbir şekilde rakiplere hakaret, küfür etmemelidir. Troll ordusu, partiye yarardan çok zarar verir. Böyle bir teşebbüste bulunulmamalıdır.
  8. Gündeme dair içerik üretilmeli: Medya iletişim merkezi gündemi yakıdan takip etmeli, sosyal medya ekibi gündeme dair internette paylaşımlar için içerik üretmelidir. Hayran gruplarıyla, takipçi sayısı yüksek olan partililerle irtibata geçilmeli, üretilen içeriklerin bu kişi ve gruplar tarafından paylaşılması sağlanmalıdır.
  9. Twitter tabela çalışmaları: Ulusal medyanın aşılamadığı yerlerde sosyal medya devreye sokulmalıdır. Sosyal medya mecraları üzerinden özellikle twitter üzerinde gerçekleştirilen tabela (hastang) çalışmaları, partililerin kendi kendilerine propaganda yaptığı bir mecraya dönüşmüştür. Tabela çalışmaları yaparken dikkat edilmeli, konuyla ilgili özel içerikler oluşturulmalıdır.
  10. Dolaylı reklam yapılmalı: Doğrudan, parti ismi ve logosuyla yapılan mesajlara karşı partili olmayan kitle daha savunmacı bir tavır sergilemektedir. Dolayısıyla objektiflik duygusunu yitirmeyecek şekilde içerik üretimi gerçekleştirilmeli, medya örgütlenmesi ona göre yapılmalıdır. Propaganda veya reklam olduğu belli olmayan metinler ve içerikler oluşturulmalıdır.
  11. Mitingler sosyal medyada gündem yapılmalı: Genel Başkanın miting, gazete veya televizyon mesajları eş zamanlı olarak sosyal medyada kamuoyuyla paylaşılmalıdır. Mitinglerde capsler, sosyal medya görselleri ve kısa süreli videolar paylaşılmalıdır.
  12. Sosyal medya mitingleri düzenlenmeli: Sosyal medya mecraları üzerinde eş zamanlı canlı yayın yapmak artık mümkündür. Bu çerçevede twitter, facebook veya youtube gibi mecralar üzerinden üzerinden mitingler, toplantılar veya basın açıklamaları düzenlenmelidir.
  13. Özel fotoğraf çekimleri yapılmalı: Lider ve parti yöneticileri için özel fotoğraf çekimleri ve görseller hazırlanmalıdır. Gazete ve sosyal medyanın bu görsellere ulaşmaları sağlanmalıdır. Böylece baskı kalitesi düşük, kadrajı hatalı fotoğrafların kullanılması önlenmiş olur.
  14. Medya için özel server kurulmalı: Bir medya sitesi veya ftp server kurularak, parti çalışmalarının anlatıldığı, lider veya parti yöneticilerinin basın açıklamalarının yer aldığı video ve fotoğraflar bu servera atılmalı, medyanın buraya ulaşarak görüntü ve fotoğrafları almaları sağlanmalıdır.
  15. Kısa videolar hazırlanmalı: Çağımız hız çağıdır. İnsanlar saatler süren konuşmaları dinlememekte, konulara odaklanmamaktadır. Ekran karşısında uzaktan kumandayla kanalda kanala gezmektedir. İnsanların dikkatini çekmenin bir yolu da mesajları mümkün olduğunca kısa videolarla aktarmaktadır. Sosyal medya ekibi sosyal medya mecraları ile video kanalları için 30, 60, 90, ve 120 saniyelik özel videolar hazırlanmalı ve paylaşımları gerçekleştirilmelidir.
  16. Youtube’da video kanalı açılmalı: Video paylaşım sitesi YouTube’ta kanal açılmalı miting, televizyon röportajı videoları bu kanala yüklenmelidir. Hazırlanacak kısa videolar ve görseller bu kanalda yayınlanmalıdır.
  17. Sosyal medya fenomenleri temas: Türkiye’de gazete tirajları gösterilen resmi rakamları çok altında yer almaktadır. Buna karşın bazı sosyal medya hesaplarının takipçi sayısı gazete tirajlarından fazladır. Takipçisi fazla olan sosyal medya fenomenleri veya ünlüleriyle temasa geçilmeli, partinin ilkeleri, programı, hedefleri konusunda onlar bilgilendirilmelidir. Bu kişilerin zaman zaman partinin programlarına katılmaları ve gözlemlerini sosyal medya hesaplarından paylaşmaları sağlanmalıdır.

Sonuç olarak;

Global Web Index verileri ile hazırlanan rapora göre dünya genelinde 3,419 milyar insan internete bağlanıyor, 2,307 milyar kullanıcı aktif olarak sosyal medyada yer alıyor. 3,790 milyar mobil cihaz kullanıcısının 1,968 milyarı ise sosyal medyayı mobil cihazlar üzerinden kullanıyor. Bu rakamlara göre sosyal medya kullanıcılarının önemli bir kısmının mobil cihaz üzerinden sosyal medyaya ulaşıyor.

Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformlarına baktığımızda ilk sırada %32 ile Facebook’un yer almaktadır. Facebook’u %24 ile WhatsApp, %20 ile Facebook Messenger, %17 ile Twitter, %16 ile Instagram takip ederken, sıralama Google+, Skype, Linkedin, Viber ve Vine ile devam ediyor.

Türkiye’de yaşayan 16 yaşın üzerindeki 1506 YouTube kullanıcısı ile yapılan “Türkiye YouTube Kullanıcı Profili Araştırması 2016” araştırmasına verileri de ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Buna göre;

45 yaş üstündeki her 2 kullanıcıdan 1’i, 55 yaş üstündeyse her 4 kullanıcıdan 1’i YouTube’u her gün ziyaret ediyor. İstatistiklere bakacak olursak 16-24 yaş aralığının yüzde 72’si YouTube’da video izlerken, 25-34 yaş aralığında bu oran yüzde 63 şeklinde. En fazla izlemeye sahip yaş aralığı ise yüzde 75’le 35-44 yaş aralığı, kullanıcılar biraz daha yaşlandığında ise yani 45-54 yaş aralığında ise yüzde 48 şeklinde.

Videoları nerede izlediğimize geldiğimizde ise YouTube’u her gün ziyaret edenlerin yüzde 52’si videoları ev dışındayken izlediği belirtiyor. YouTube bilgi kaynağı olarak da sık sık başvurulan bir platform konumunda. Kullanıcıların %69’u YouTube’dan öğrenme ve bilgi edinme amaçlı olarak, %25’i de ürün ve teklifleri araştırırken yararlandığını dile getiriyor. Kullanıcıların YouTube’da izlediği içerik türleri oldukça zengin çeşitlilikte. Müzik, Komedi ve Yemek Tarifleri, bilim ve eğitim ile haber ise en çok izlenen türler arasında yer alıyor.

Veriler dikkate alındığında herhangi bir hareketin sosyal medya mecralarını görmezden gelmesi, interneti dikkate almadan medya planlaması yapması büyük bir hata olacaktır. Verilerden de anlaşıldığı gibi sanal alem geleneksel medyanın hızla yerine almaya başlamıştır. Siyasi partilerde; sanal alemi, sosyal medya mecralarını etkili bir şekilde kullanmak zorundadır. Günümüzde iletişimde sosyal medya çok önemli bir mecradır. Obama’nın, Macron’un, Trump’ın başkanlığı kazanmada oynadığı rol unutulmamalıdır.